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2016 中国厨卫市场与消费趋势研究报告(一)

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2016 中国厨卫市场与消费趋势研究报告(一)

【概要描述】2016中国厨卫市场与消费趋势 研究报告  中国建筑装饰协会厨卫工程委员会中国社会科学院舆情调查实验室家居建材大数据舆情智库华美立家 联合出品2015年10月 中国建筑装饰协会中国建筑装饰协会是在国家民政部登记注册,住房和城乡建设部业务指导的国家一级行业协会,是建筑装饰行业唯一的全国性法人社团。协会自1984年9月成立以来,以发展中国建筑装饰业为己任。认真履行职责和义务,积极组织业内的专业技术、经

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2016

中国厨卫市场与消费趋势

 

研究报告

 

中国建筑装饰协会厨卫工程委员会

中国社会科学院舆情调查实验室

家居建材大数据舆情智库

华美立家

 

联合出品

2015年10

 

中国建筑装饰协会

中国建筑装饰协会是在国家民政部登记注册,住房和城乡建设部业务指导的国家一级行业协会,是建筑装饰行业唯一的全国性法人社团。协会自1984年9月成立以来,以发展中国建筑装饰业为己任。认真履行职责和义务,积极组织业内的专业技术、经济、文化活动,在行业内形成了较强的影响力和凝聚力,有较高的话语权和代表性、权威性。中国建筑装饰协会以科学发展观为指导,与时俱进、不断创新,努力提高行业服务能力,致力于建设成为政府放心、会员满意、行业认可、社会尊重的协会。

 

中国建筑装饰协会厨卫工程委员会

中国建筑装饰协会厨卫工程委员会(简称中装协厨卫委)是中国建筑装饰协会十二个专业委员会之一,是对厨房、卫生间设计、施工、材料、部品生产、营销进行行业指导的全国性专业委员会。自成立以来,中装协厨卫委依托中国建筑装饰协会在建筑装饰领域的影响力和优势,不断拓展研究中国厨卫行业发展的新途径和新模式,通过标准衔接、技术互动、趋势研究、信息交流和商务合作等一系列工作的开展,致力于促进产业链上下游对接,为行业实现合作共赢、资源优化打开新局面,不断推动中国厨卫空间产业化进程。未来,基于协会服务行业的需求,中装协厨卫委将携手高端学术、调研机构进行专业调研并形成专业报告,从而梳理行业现状、规律,引导企业持续健康发展。

中国社会科学院中国舆情调查实验室

前身为中国社会科学院新闻与传播研究所传媒调查中心,是中国传媒调查与舆论调查的开拓者。1982年8月,由中国社会科学院新闻与传播研究所发起并组织实施的北京地区新闻受众调查(有效样本量2423人)被称为中国首次严格意义的民意调查。传媒调查中心每年实施的舆论调查或媒体调查多达数十项,调查范围遍及全国上百个城市。

中国舆情调查实验室成立于2012年底,是中国社会科学院新型智库--政府治理智库的重要组成部分。与国内主要调查机构、舆情监测机构、学术研究机构20余家合作组建了中国舆情调查与研究联盟。目的在于建立中国科学、规范的舆情调查平台,整合资源,建立包括面访调查、网络调查、网络监测等主要调研手段在内的综合调研系统,开展定期舆情调查,为各级政府机构和研究机构、媒体及企业提供有关舆情调研的数据服务。

1.舆情监测

利用专业的舆情监测软件,开展热点舆情、新闻事件、传播效果、企业形象等方面的网络舆情监测,为相关机构快速及时地提供舆情信息分析服务。

2.网络调查

利用中国社会科学院及中国舆情调查与研究联盟合作伙伴的调查样本库(拥有活跃样本460万)开展网络调查,包括委托调查及每月自主舆情指数调查。

3.新媒体传播指数调查

通过对国家公共政策、重大事件、社会问题、舆论话题的媒体热度统计、网络调查和线下调查等方式,获取社会各个群体的意见、态度和情绪等相关数据,通过数据挖掘、建模分析、专家研判等形成可视化数据结果,对国家舆论议程设置、舆论传播状况、新媒体传播效果开展综合性评估。由此反映预测未来国家舆论传播的发展变化趋势,提出重要对策建议。

4.旅游舆情监测与调查

与中国旅游报社联合组建旅游舆情与传播智库,通过建立全球调查网络、中国旅游舆情传播效果评估体系、中国旅游舆情管理系统,为旅游主管部门、旅游企业、景区景点提供国际国内旅游舆情调查与监测、传播策略咨询及整合传播服务。

5.全球中国形象调查

与各国主要调查机构合作,建立覆盖70个主要国家的全球调查网络,针对中国国际形象、中国软实力评价等开展定期调查。为中国政府部门、企业制定对外传播策略、改进传播方法提供数据支持。

华美立家简介

华美立家投资控股有限公司(简称华美立家)是由华耐家居集团、唯美集团和乐华集团等多家产业资本共同组建而成。携雄厚的产业资本,以建立家居建材产业商业平台为己任,致力于成为中国家居建材商贸中心领域的专业开发运营商,成为中国家居建材行业渠道变革的领航者。

顺应时代发展变革,引领家居建材潮流,华美立家以“家居产业基金”为契机,携手“家居建材产业资本”,凭借独特的市场眼光和敏锐的商业嗅觉,全力开拓家居建材商贸中心,打造低成本高品质的优质商业平台。目前,已投入运营、已在建项目达15个,分布在河北、天津、江西、四川、广西、江苏、黑龙江、湖南等8个省15个城市,总建筑和营业面积超过360万平米,计划2016年扩展到30个城市,总建筑和经营面积达1000万平米。

完整的家居建材产业链,新颖的商业模式、成熟的商业平台、巨大的商业潜力,使华美立家脱颖而出。集深厚的行业背景、雄厚的产业资本、丰富的商户资源为一体,华美立家将继续加强和各级政府、家居建材行业上游厂家的互动与合作,加速推进新项目的开发运营,不断扩大家居建材行业的社会影响力。

面对商家、消费者,华美立家坚持诚信、和谐、共赢、分享的经营理念,为商户打造优质稳定的商业平台,降低运营成本;为消费者提供优质舒心的购物环境,减低消费成本,不断提升客户满意度和行业诚信度,谋求社会对家居建材行业的广泛认可和尊重,实现成就美好家居生活的企业使命。

家居建材大数据舆情智库简介

中国社会正在进入一个新的加速转型期,其变化的速度、广度、深度、难度自改革开放以来均前所未有。在这样一个未来新常态的市场环境下,家居建材行业将进入充分竞争时代,传统拼价格、拼渠道、拼促销的竞争方式再也不合时宜,只有详细精准的数据分析才能让企业回归营销本质。纵观当今家居建材市场,由于前期调研和市场评估的精确度不够,在营销传播上多是采取“闭门造车”的方式。与此同时,这一领域的调研机构不仅数量少,而且由于调查方法的屈指可数和执行质量的参差不齐,迄今为止,整个行业缺乏舆情监控、数据调研的可靠平台。

为此中国社会科学院中国舆情调查实验室、中国建筑装饰协会厨卫工程委员会、中国建材品牌发展联盟共同主办,联合家居建材领域的相关行业机构组建首个中国家居建材大数据舆情智库,共同打造中国家居建材行业舆情调查与研究的合作平台。

智库以大数据挖掘为基础,通过合作调研、共建平台、共同出版、学术交流、数据共享等方式,向政府部门、行业机构、企业等提供舆情监测、市场调研与数据分析的综合解决方案。极大推进了决策科学化和决策效能。

 

序章 调查概要

一、调查方法
(一)定量调查

1. 2015中国厨卫消费行为趋势调查

调查范围:全国

调查区域:一二三线城市60个

图1 中国社会科学院调查网点分布图

调查方法:在线概率样本调查

调查时间:2015年8月1日-22日

调查机构:

中国社会科学院舆情调查实验室

北京世研信息咨询有限责任公司

上海众言网络科技有限公司

样本概况:

 

2.中国家居消费景气指数调查

调查范围:全国

调查区域:20个城市

图2  中国舆情指数调查地点

调查方法:在线概率样本调查

调查时间:2015年10月8日-12日

调查机构:中国社会科学院舆情调查实验室

(二)定性调查

1.专家访谈

 针对地产、建材、建筑规划、装修设计、厨卫行业企业的经营者、管理者、专家,以及营销、电商、网络传播等领域专家的深度访谈。

2.入户深访

    在华北、华南、东北、西南、华中、华南、西北地区,选取装修时间在一年内的用户,开展入户深访,包括生活方式,装修风格、对装修满意度评价、对厨卫产品使用满意度评价等。

二、研究成果

1.2016中国厨卫市场与消费趋势研究报告

2.2015中国厨卫行业舆情指数报告

3.中国厨卫市场专项研究报告

第一部分 挑战与机遇:中国厨卫行业发展趋势分析

一、三大挑战:经济下滑、地产遇冷、成本上升

1.中国经济发展进入中低速运行的“新常态”

1.1GDP增长跌破7%

2011年,中国经济进入下滑通道,GDP从两位数增长下降到1位数。根据中国社会科学院预测,2015年GDP增长为6.9%,跌破7%这个“临界点”。未来,有可能进一步以6%的速度,维持中低速发展。

图3 2010年-2016年国内生产总值及增速

数据来源:国家统计局、中国社会科学院、惠誉

 

1.2 工业增速低于经济增长水平

2014年全部工业增加值227991亿元,比上年增长7.0%。与之相比,第三产业增长8.1%。未来,服务业会继续保持较高增速,成为经济发展的主要助推力。

图4 2010年-2014年全国工业增加值及增速(亿元)

 

 

数据来源国家统计局

2.房地产市场持续低迷

2.1房地产投资增速回落

2014年,全国房地产开发投资95036亿元,比上年名义增长10.5%(扣除价格因素实际增长9.9%),增速比2013年回落9.3个百分点。其中,住宅投资64352亿元,增长9.2%。住宅投资占房地产开发投资的比重为67.7%。

图5 2010年-2014年全国房地产开发投资额及增速(亿元)

数据来源:国家统计局

2.2 商品房销售下滑

2014年全国商品房销售额76292亿元,比上年下降6.3%,其中住宅销售额下降7.8%。房地产开发企业土地购置面积33383万平方米,比上年下降14.0%。

图6 2010年-2014年商品房销售额

数据来源:国家统计局

3.厨卫企业经营的“高成本时代”

长期以来,“低成本竞争优势”一直是中国厨卫企业主要竞争优势。但过去的几年间,企业经营已全面进入“高成本时代”,生产要素成本大幅度上升,节能减排成本和营销成本也不断增加,这些都对厨卫行业的发展带来了巨大的挑战。

劳动力成本上升是所有厨卫企业面临的共同难题。进入21世纪以来,我国职工工资水平经历了一个大幅提升的过程。2001年我国城镇单位就业人员平均工资为10834元。若不考虑价格因素,2010年我国城镇单位就业人员平均工资为36539元,是2001年的3.4倍,年均增长10.l%,高于同期物价增长速度。2005年部分地方开始出现 “民工荒”。2007年颁布的《劳动合同法》和2010年实施的 《社会保险法》进一步提高了劳动力成本。2011年全国共有24个省份调高了最低工资标准,平均增幅为22%,这都导致了劳动力成本的快速上升。 此后,劳动力成本的每年增幅都在两位数以上。

除了劳动力成本,厨卫企业也不同程度面临土地成本、原材料与能源成本、资金成本、环保成本上升的问题。

图7 近5年企业各项成本上升的幅度

4.环保压力加大

在生活水平不断提升的今天,消费者越来越重视家居产品的健康环保特性,绿色家居理念深入人心。从调查结果看,超过8成的消费者更愿意购买绿色家居产品,而不仅仅是重视价格。未来的中国厨卫行业,绿色发展形态和消费模式将成为新趋势。

为了整顿日渐严重的环保问题,国家频频出台各种与环保相关的法律、法规,出手各种政策出台加大对各种重污染行业的治理力度。厨卫行业也深受影响,其中中小厨卫企业受到冲击最大,由于综合实力无法与大型企业相比,中小厨卫企业在环保转型面前面临着更多压力。

2014年4月24日,十二届全国人大常委会第八次会议表决通过了《环保法修订案》并于2015年1月1日施行。此次《环境保护法》修订,不仅提出生态文明的理念,而且规定了相关的法律制度、机制和责任,以保障生态文明理念的具体实施。

2015年1月1日,新版《绿色建筑评价标准》正式施行。新标准将进一步规范绿色建筑行业的市场规则、竞争秩序,并带动整个产业链实现设计和技术创新,绿色住宅行业也有望掀起新一轮市场洗牌。

二、三大机遇:新型城镇化、一带一路、新消费革命

1.新型城镇化的持续推进

《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》指出,城镇化是现代化的必由之路,是解决农业农村农民问题的重要途径,是推动区域协调发展的有力支撑,是扩大内需和促进产业升级的重要抓手。

中国社会科学院的研究表明,到2020年,中国的城镇化率将超过60%,在2040年达到75%左右。新型城镇将会成为带动投资和消费需求的主要引擎。是厨卫家居市场不断发展扩大的保障和基础。

图8  我国历年城镇化率(%)

数据来源:国家统计局、中国社会科学院

2.“一带一路”带来与国际市场的开拓

一带一路指的是丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路。沿线总人口约44亿,经济总量约21万亿美元,分别约占全球的63%和29%。“一带一路”作为中国首倡、高层推动的国家战略,对我国现代化建设和屹立于世界的领导地位具有深远的战略意义。“一带一路”战略构想的提出,契合沿线国家的共同需求,为沿线国家优势互补、开放发展开启了新的机遇之窗,是国际合作的新平台。

未来,我国将围绕丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路建设,在东盟—湄公河流域开发合作、大湄公河次区域经济合作、中亚区域经济合作、图们江地区开发合作以及孟中印缅经济走廊、中巴经济走廊等区域次区域合作机制框架下,推动我国同东南亚、南亚、中亚等区域的经济合作。

“一带一路”战略的推进与亚投行的成立,为厨卫家居企业开拓国际市场,创造了新的机遇。

图9 “一带一路”覆盖的区域

3.新消费革命

中国正在开始新一轮消费革命。其推动力主要来自两个方面。其一是农村居民收入不段提升带来的大众消费革命。以2014年为例,全国居民人均可支配收入20167元,比上年增长10.1%。其中,城镇居民人均可支配收入28844元,比上年增长9.0%;农村居民人均可支配收入10489元,比上年增长11.2%。农村居民收入增长幅度超过城市居民2.2个百分点。

图10 2014年全国居民人均可支配收入

数据来源:国家统计局

农村居民收入的增加,也带来了商品消费规模的快速提升。2014年中国社会消费品零售总额为262394亿元,比上年增长12.0%。按经营地统计,城镇消费品零售额226368亿元,增长11.8%;乡村消费品零售额36027亿元,增长12.9%。按消费类型统计,商品零售额234534亿元,增长12.2%;餐饮收入额27860亿元,增长9.7%。

图11 2010年-2014年全国社会消费品零售总额及增速

数据来源:国家统计局

新消费革命的另一个动力则是来自中产阶层和富裕阶层不断扩大带来的消费升级。进入2015年,智能卫浴迅速普及即可看作是中产阶级消费升级的一个标志性事件。

三、厨卫市场发展趋势预测

1.未来两年为行业调整期

长期以来,中国厨卫企业凭借国内巨大市场和低成本优势,实现快速发展,造就了一大批领军企业。但随着中国宏观经济环境的变化,这种发展之路已经无法持续。

在经济发展速度全面放缓,房地产市场遇冷,企业经营成本不断上升的大背景下,厨卫行业的发展也迎来一个新的“拐点”即从过去每年两位数的高速增长下滑到个位数,而在明后年,则有可能进入零增长或负增长。

中国家居建材舆情大数据智库的统计数据显示,过去5年,厨卫市场的增长率一直高于整体经济增长率,其中,卫浴增长达到年均16%,橱柜厨电增长率超过22%。而各个行业的领军企业的增长率则更高。

从2014年开始,厨卫市场的增长速度开始出现明显下滑。2015年,厨卫市场(卫浴、橱柜、厨电、五金)的销售额为2418亿元。其中,卫浴市场为1326亿元,橱柜厨电市场为1092亿元。但进入2015年后,增长速度均有明显下滑。同比增长6%左右。其中,橱柜、厨电市场增长为10%,而卫浴市场则只有3%。

图12 厨卫市场规模(亿元)

数据来源:中国社会科学院指数调查2015

从未来两年的市场走向看,2016年将会是最严峻的一年。卫浴行业有可能首次出现负增长,到2017年才开始逐步恢复。而橱柜与厨电市场则会继续保持正增长。

图13 厨卫市场的增长趋势

    

在这两年的调整期内,缺乏核心竞争力的中小厨卫企业会成批倒闭,市场份额会逐步向大型品牌企业集中,行业领军企业会继续保持稳定发展,并通过转型、升级、整合等战略举措,推动企业进入更为健康的发展轨道。

2. 大数据助力家居企业转型升级

未来,大型厨卫家居企业之间的竞争,不再仅局限于产品和服务之间的竞争,更多是商业模式之间的竞争。随着“低成本时代”和产能、销量竞争时代的终结,家居企业的竞争将不可逆转地进入到“商业模式”与“资本”层面的竞争,得“商业模式与资本者”得天下。转型升级已成为中国厨卫家居企业持续发展的必由之路。

近年来随着经济的发展,消费者对住房条件及厨卫等家居品质的要求不断提高,家居定制,不仅能解决消费者的空间需求,又能根据消费者的喜好、空间尺寸以及整体风格进行量身定做,进而彰显消费者品位和格调,颇受市场青睐。定制卫浴、定制整体厨房等定制家居将成为未来市场主流之一。未来有竞争力的厨卫企业,一定是可以满足消费者定制需求的企业。

为此,企业需要拥抱互联网和大数据,提升企业技术与核心能力,用信息化手段改造企业的所有流程(生产线、物流、管理、OA、财务、学习),再通过信息化手段再造和消费者的关系。从而实现针对消费者的一对一服务。

2015年7月4日,国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,提出要坚持开放共享、融合创新、变革转型、引领跨越、安全有序的基本原则,充分发挥我国互联网的规模优势和应用优势,坚持改革创新和市场需求导向,大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度。家居行业的O2O正在成为一个新的趋势。

一方面,定制化产品在测量、设计、拆单、组合优化、生产分解,组装的自生生产过程中就涉及了大量数据的分析和整理,未来更需要关注消费者的个性需求信息来进行产品研发制造。另一方面,在新媒体和大数据时代,企业需要关注的信息量空前增大,比如互联网上有关企业的各种正负面评价,消费者口碑等。这些数据不仅需要收集,还要筛选,挖掘,并整合各种数据进行分析。大数据运用能力的高低,直接影响企业的营销管理水平。

 

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