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吴志祥:企业就是赚不到钱?因为你不会这样调!

  • 分类:世研商学院
  • 作者:吴志祥
  • 来源:同程商学院
  • 发布时间:2020-02-15 18:12
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【概要描述】如果每个企业都能不断思考自己所在行业的竞争情况及毛利情况,就能源源不断的找到企业的利润来源。

吴志祥:企业就是赚不到钱?因为你不会这样调!

【概要描述】如果每个企业都能不断思考自己所在行业的竞争情况及毛利情况,就能源源不断的找到企业的利润来源。

  • 分类:世研商学院
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  • 来源:同程商学院
  • 发布时间:2020-02-15 18:12
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如果每个企业都能不断思考自己所在行业的竞争情况及毛利情况,就能源源不断的找到企业的利润来源。

本节课解决的问题:1.优衣库是如何提升毛利的? 2.持续低毛利的公司该如何办?3.分享六个提升毛利的实战案例。

希望通过本文,你能对以上问题有所认知提升,并运用到实际行动中去开始改变,最终收获成长。

吴志祥

同程集团创始人&董事长

同程商学院 院长

亲自教学一年

17年从零起步到300亿的创业心法

17年从5个人到1万人的管理心得

讲师介绍

吴志祥

同程集团创始人、董事长

同程商学院 院长

2001年加入阿里巴巴,成为早期"中供"铁军之一;2004年与自己的老师、同学创立了同程网;

十五年创业,从一间学生宿舍起步,从5个人到1万多人,合计融资90亿,其中腾讯四投同程;

2018年同程艺龙在香港联交所主板挂牌上市;

未来十年,集团的目标是在旅游主业上创造1000亿市值,同时孵化加速100家公司市值1000亿。

一、优衣库是如何提升毛利的?

提到优衣库,大家可能会有这样的困惑:为什么优衣库每件商品看起来都很便宜,但创始人柳井正却可以成为日本首富?为什么优衣库的地域扩张不断升级的同时,却又能把成本压得如此之低?其实,优衣库能从1家店变成现在的1000家店,从街头小店变成超过5000亿港币市值的公司,这个过程有很多是值得我们学习的。

目前,服装市场的毛利在30%-40%,行业竞争非常激烈。优衣库到底是如何在激烈的服装市场中存活下来的呢?它的核心竞争力又是什么?

1.降低成本

首先,优衣库借鉴了美国自助、仓储模式选购衣服,以其经营模式提升了毛利,让消费者自己进入店内,轻松选择衣服,降低了服务人员的成本。

2.采用SPI全产业链整合运作模式

作为一个自有品牌专业零售商,优衣库在生产方式上采用“SPI”模式——即从产品设计、生产物流、销售都由一个公司完成,从工厂直接到零售店。通过这种生产方式,优衣库可以对各个环节进行成本控制,提高对各个环节的管控能力。不但保障了产品品质,还可以准确地了解消费者的需求,及时掌握商品的销售情况,进行商品企划、开发和生产。

3. MD商品企划部门的应用

在优衣库的运营中,库存是最大的挑战。如果生产的东西卖不掉,整个公司都会面临资金链断裂倒闭的风险。为此,优衣库有一个5000亿市值的部门---MD商品企划。这个核心部门主要负责的就是解决这几个问题:

(1)明年卖什么?

(2)卖多少?

(3)卖什么价?

(4)今年的促销期在哪?

(5)今年卖到哪一天卖光?

所以说,优衣库的核心竞争力是在保证毛利的基础上把产品卖光。而从设计到制造到销售,贯穿于一体的执行力,才是优衣库真正去提升行业毛利的秘密。

二、持续低毛利的公司该怎么办?

1.关掉

如果企业在持续低毛利的跑道上奔跑,无法获得不断增长的利润,来吸纳更多的人才、投入更多的研发,给用户提供更有保障的产品和服务。有时候在合适的情况下,关掉公司是一个非常好的选择。

2. 换跑道

有些同学觉得还没有到山穷水尽的地步,那可以考虑是否能够从低毛利行业更换到高毛利行业,参考2018年中国各行业的销售毛利率排名:

3. 调毛利

不想关闭企业,又不知道如何转换进入高毛利行业时,还可以采用调毛利的方式。根据波特五力模型,我们总结出提升企业毛利的五大原则:

(1)用时间换品牌,提升品质,品牌溢价

简单来说,就是用一颗匠人之心持续做一件事,在过程中不断提升品质,获得品牌溢价。其中,最典型的案例就是“寿司之神”小野二郎。现年94岁都小野二郎是全球最年长的三星大厨,他是师傅中的师傅,达人中的达人,在日本地位崇高。从10岁开始,小野二郎开始做寿司,如今已经83年了,他用时间和坚持不懈的品质追求,获得了全世界最高的品牌溢价。以这种匠心精神打磨自己的产品,毛利会慢慢随着品牌溢价的形成,实现逐步提升。

(2)更多的客户,提高效益,降低成本

优衣库刚刚开始时,其实是做男士西装的。用了10年的时间,优衣库的客户被重新定义,即从男士西装变成了所有客户群体。只有获得更多的用户,才有机会获得更大的销售量,才有机会整合上游。

(3)更多的销量,上游供应商更高的议价能力

有了销量,也就有了对上游供应商的议价能力,除非上游供应商是垄断式的。以机票为例,同程的机票销售量已经很高了,但是依然无法跟上游供应商获得更高的议价能力,因为上游供应商处于垄断地位。

(4)现有竞争局面改变,推动整合,降低竞争

过去,外卖领域的毛利是呈负数的,但当美团和大众合并后,三国大战变成了双雄争霸,整个外卖市场只剩下了两家:美团和饿了么。如今美团在外卖市场的毛利也从三年前的负3变为了25,一年净利润100亿人民币,支撑了美团6000亿港币的市值。

(5)自我革命,成为自己的替代者

就连马化腾也无法想象,如果微信不在腾讯的体系中,今天的腾讯是一家怎样的公司?同样是社交软件,微信和QQ覆盖了不同的目标人群。微信的诞生,让腾讯实现了自我革命,提升了企业毛利,获得持续发展。

三、六个提升毛利的实战案例

下边分享6个案例,看一下企业在公司创业初期,是如何通过五力模型(供应商的议价力、对客户的影响力、现有的竞争、替代者与新进入者)提升企业毛利的?

实战案例1:一家长租公寓公司如何活下来?

长租公寓是把毛坯房租下来,包装成一个新住房,然后租给城市里正在打拼的人群,这也是长租公寓的商业模式。通过五力模型分析,长租公寓可分为两种:一是分散式长租公寓,从分散的房东手中取得房源,统一出租管理,第一供应商是房东。由于分散房东可供选择的空间很大,也就具备了对上游供应商的议价能力。而另一种是集中式长租公寓,供应商是地产公司。这种模式房源集中,人员配比不高,服务半径也小,却不具备议价能力。而蜜蜂村落就选择了分散式长租公寓。

除了上游供应商,蜜蜂村落下游的客户群体依然是分散式的,两端分散就能够保证20%的毛利。不过由于长租公寓的生意稳定,促使许多资本一拥而上。有了资本的加入,很多长租公寓会片面的追求规模,这时房东就会涨价,造成长租公寓毛利从20%跌到了-10%。公寓只能拿租客的房租充当运营费用。一旦资金断流,结果就是破产。而蜜蜂村落团队在同程的孵化器中进行高频的复盘,创始人坚持踏实经营,从每一间房子中赚钱。虽然前期发展速度缓慢,但也过了不少急流险滩。

蜜蜂村落创始人亲自上阵修理物件

所以,企业的经营要看行业毛利,无论是资本的风口还是资本的冬天,都要清醒了解公司实际的毛利情况。蜜蜂村落通过波特五力模型,采用了正确的市场战略,稳住了企业毛利,在急流险滩中活了下来。蜜蜂村落最核心的竞争力在于:

稳扎稳打,每间赚钱

成本控制,精打细算

人员成长,文化先行

以终为始,长远思维

实战案例2:智能门锁企业如何提升毛利?

对于酒店来说,“智能门锁”需要的不只是一个基本的门锁,而是一整套接口的解决方案。比如,智能门锁和酒店的PMS管理系统结合、和OTA结合、和用户管理系统结合。如果一个普通门锁的毛利是6%的话,那么一个方案的毛利就是20%。也就是说这种提升毛利的方法是要从销售产品转换到销售方案上。

实战案例3:景区智能信息化企业如何提升毛利?

作为一家景区的自然信息化企业,专做景区智能闸机的创业者,通过对行业毛利的理解,在不改变原有行业的情况下,他想在业内获取更多的市场份额,并通过行业的整合去提升毛利,方法如下:

(1)通过规范销售过程和财务管理,实现零坏账,加快资金回笼。这样连续7个月的回款毛利提升了20%。

(2)减少了库存,升级了硬件设备,把传统的工控机变成了安勤工控机,重新设计了通道,闸机成本降低了两位数。

 

实战案例4:亲子游服务商如何提升毛利?

通过亲子游平台可以订亲子酒店、亲子游乐场、亲子课程等。通过对行业的思考,这样提升了毛利:

(1)优化了主题乐园的毛利空间,主动降低主题乐园的毛利,形成流量的势能。

(2)大力开发酒店民宿类产品,提升公司整体毛利。

(3)新拓展了营地类和亲子旅游类的品类来提高综合的毛利率。

如果一个普通休闲度假旅游产品的毛利是10%,通过降低了景点门票的产品毛利吸引流量,然后拓展高毛利产品:亲子酒店,再开发了新品类:亲子旅游和营地类或教研学类。虽然主题乐园的毛利从20%降到了12%,但新增购买用户超过10万,酒店类产品的客单价提高了70%,综合毛利新增了100万。再通过收费会员的方式联动,综合毛利率从20%上升到30%。也就是说,通过对自己不同品类的区别化的对待,获得了综合毛利的增长。

实战案例5:同程名片如何提升毛利?

同程早期产品:同程名片网页

同程的第一桶金来源于首个付费产品“同程网上名片”。在发展初期,同程名片不断地升级迭代产品,不断提升毛利:

(1)以客户为核心,从网到网刊展会:把各供应商的名片拍成照片,传到网上,收取100元服务费,在这个过程中,拓展了用户的网络平台。除了为客户提供网络服务,还有网刊展会等其他方式可以获得、认识客户,加强客户间的交流频度,产品价格才能从100元涨至1800元。

(2)从相遇在同程到工作在同程:根据用户需求,同程研发了SARS旅行社管理软件,客户不仅可以在同程相遇,还可以在同程工作。

(3)从交流到交易:有了SARS,客户不仅能在同程进行交流,还可以通过SARS软件进行交易。于是产品价格又从1800元涨至6000元。

(4)从旅行社行业到旅游全行业:在同程你还可以找到全国全行业的同行,如酒店、景区等。最终,产品价格从100元涨至10000元,名片产品的毛利率高达80%。

实战案例6:中国最好的科普网红—科学声音如何提升毛利?

《科学声音》如今是喜马拉雅APP中,科普教育的第一品牌。它300多万的粉丝量,付费用户有30多万人次,但全年营收只有五六百万,也就是说每个付费用户一年只付费10-20元之间。产品的毛利率很高,毛利的绝对值不高,提升毛利的绝对值就是核心问题:

(1)在目标人群上:把用户更加细分为科学爱好者和中小学生。这两类人群对内容的需求不一样,付费能力和意愿也是不一样的。重新定义以后,产品就可以做一些新的改进。

(2)在内容制作上:满足用户的需求,创造价值。长远需求是培养科学思维,孩子的数理化视野有了极大的拓宽,提升了学习兴趣。

(3)在渠道和拓展上:目前300万免费用户,30万付费用户,用户平均付费10-20元, APPU值较低。在现有用户基础上进行调试,将兴趣调为刚需,用户APPU值就有机会挑战100-1000元。

(4)通过社群增强用户粘性,加强与用户互动:2020年可以更多尝试S2B2C的模式,慢慢培养小B,开展更多的线下科普活动。

以上这些方法,大部分都适合初创型公司,这些企业都是非常实战的案例,希望通过这些案例能给更多商学院的同学启发,也欢迎大家能够结合自己的企业发展的实际情况,来寻找到自己企业提升毛利的破局之道。

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