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新媒体时代微传播指数体系的构建

  • 分类:传媒
  • 作者:刘志明
  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-04 15:30
  • 访问量:32

新媒体时代微传播指数体系的构建

【概要描述】刘志明[1]在传统媒体时代,电视收视率、报纸发行量、广告覆盖率以及媒体接触度等是测量传播效果的重要评价指标和依据。而新媒体时代的突出特征是传播形态的多样化与媒体的“碎片化”,从而使媒体传播效果的测量变得越来越困难。这也成为新媒体时代有效开展传播和对媒体实施有效管理的主要阻碍因素。在新媒体和传统媒体逐步融合的大背景下,如何构建客观、科学及有效的传播力评价指数体系,不仅对于打造媒体健康发展的环境有着重

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  • 作者:刘志明
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在传统媒体时代,电视收视率、报纸发行量、广告覆盖率以及媒体接触度等是测量传播效果的重要评价指标和依据。而新媒体时代的突出特征是传播形态的多样化与媒体的“碎片化”,从而使媒体传播效果的测量变得越来越困难。这也成为新媒体时代有效开展传播和对媒体实施有效管理的主要阻碍因素。在新媒体和传统媒体逐步融合的大背景下,如何构建客观、科学及有效的传播力评价指数体系,不仅对于打造媒体健康发展的环境有着重要的现实意义,也是推进新媒体传播理论建设必不可少的组成部分。

一、构建微传播指数体系的背景与意义

(一)背景

新媒体国家传播指数计划是由中国社会科学院舆情调查实验室与新媒体研究中心于2015年共同发起的。并得到人民网舆情监测室、腾讯指数及中国舆情调查与研究联盟成员机构的支持。

中国社会科学院舆情调查实验室与新媒体研究中心的母体——中国社会科学院新闻与传播研究所是中国传媒调查和新媒体研究的开创者与引领者。1982年,由中国社会科学院新闻研究所与北京新闻学会等发起的北京市居民媒体接触情况调查,是国内首次实施的最大规模的受众调查。这次调查共调查12周岁以上居民2423人。调查问卷包括54个问题,前24题主要对北京受众接触报纸、广播、电视的习惯、渠道、兴趣及对新闻报道的评价作综合考查;后30个问题是对《人民日报》《工人日报》《中国青年报》的专题调查。先后有20多家国内外的报刊、电台、通讯社对该项调查结果进行报道引起了各方的广泛关注。此后,传媒调查和舆论调查开始在国内由点到面逐步普及。

2003年,中国社会科学院新闻与传播研究所传媒调查中心成立,开始构建全国性传媒舆论调查网络,实施从媒体调查到社会舆论调查在内的各种连续性研究。并积累了相当数量的调研数据。以此为基础,在2013年成立了中国社会科学院舆情调查实验室以及由20多家国内舆情机构参与的中国舆情调查与研究联盟。其目的,一是研究新媒体时代舆情调查与监测的技术、方法,比较其各自的特点、优势、不足,并逐渐总结出一套适合于中国国情,同时又与国际接轨的调研体系,为中国舆情调研整体水平的提升服务;二是合作开展定期舆情调查,构建统一的舆情大数据库,探索中国舆情发展变化的规律;三是开展舆情理论研究和国际比较研究,为构建新媒体舆论管理学奠定基础。

中国社会科学院新闻与传播研究所同时也是国内最早开展互联网和新媒体研究的机构之一。由新闻所编辑出版的新媒体蓝皮书-《中国新媒体发展报告》是国内新媒体研究年度重要研究成果的汇集。2015年成立的中国社会科学院新媒体研究中心,重点研究领域包括:新媒体的传播规律、传播特征;新媒体政策法规措施研究;新媒体版权保护;新媒体用户行为特征;新媒体产业发展影响;新媒体与社会各方面的互动等。而构建新媒体舆情国家传播指数则是各项研究工作的核心与基础。

(二)意义

1.媒体融合发展的需要

中国社会科学院舆情调查实验室持续多年的调查显示,从2014年开始,以互联网、智能手机为代表的新媒体在影响范围上,已开始全面超越电视、报纸等传统媒体,微博、微信、手机新闻客户端等为代表的新媒体,成为人们获取或传播信息的首要渠道。我们正在从大众传播时代向微传播时代迈进。

这对传统媒体的发展构成了严峻挑战。2014年,中央深化改革领导小组发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,开启了媒体融合的新进程。这一进程无疑将持续很长时期,值得我们跟踪研究。而新媒体舆情指数体系的构建,对于找准媒体融合发展的难点与痛点,有针对性地从理论层面加以分析总结,探寻规律,指导媒体的融合发展有着非常重要的意义。

2.新媒体理论研究的需要

随着新媒体的发展以及政治社会及传播环境的变化,传统传播学的一些传播模式和原理、假说,诸如“把关人理论”、“议程设置理论”、“沉默的螺旋理论”、“意见领袖”、“多级传播”、“使用与满足”等等,在当今中国复杂的政治社会与传播环境中,正面临着新的考验,有待进一步验证、修正和扬弃。

与此同时,建设性新闻学(Constructive Journalism)成为近来新闻实践和学术界探讨的一个新的发展领域,即传统媒体如何利用社交媒体新功能,通过新闻报道致力于社会问题的解决而不仅仅是揭露。这些,都需要新媒体实证研究的数据和指标体系的支持。

3.舆情管理的需要

研究民意,特别是网络民意,对于政府准确及时把握民意,制定科学的决策,建立健全科学有效的社会预警机制有着重要的意义。健全的社会预警体系是现代社会成熟的一个标志,建立社会预警机制的主要目的是通过对可能出现的危机事件的预测来防范社会危机。一般来说,社会冲突孕育着社会危机。大多数的社会冲突事件并不是没有前兆的,而是经过了较长时间的积累和酝酿,有其苗头可寻。因此,对社会冲突事件预警的关键就在于通过完善社会预警机制,在冲突事态扩大之前予以妥善解决,真正起到预防的作用,做到防患于未然,将冲突事件可能导致的危害降到最低,对国家舆论议程设置、舆论传播状况、相关行业或企业的新媒体传播效果开展综合性评估。而舆情评价指数的构建,对准确预测舆情发展变化趋势,提升舆情管理和危机管理能力有着直接帮助。

4.国际传播的需要

中国作为大国崛起已是不争的事实,但国际舆论声音众多,错综复杂。中国的国家形象在相当一部分地区出现不同程度恶化的趋势。当前,国家形象等软实力在国际交往、国家间竞争的作用越来越突出,也直接影响着中国的外交与对外经济交往和人员交流。迄今为止,国家相关部门在提升国家形象方面做了大量的工作,但效果并不显著,原因之一是对国际传播、特别是基于新媒体的传播,缺乏基本的数据评价体系,难以对传播效果做持续有效的改善。因此,开展中国国家形象的传播效果研究,建立国家对外舆情传播的指标体系,对进一步提升中国的国家软实力有着极为重要的意义。

(三)问题与挑战

新媒体传播力评价指数体系的构建,面临两大问题和挑战,一是方法,二是数据。从评价方法来看,无论是传统媒体时代还是新媒体时代,沿用的都是“流量思维”,即把阅读量、收视率、点击量作为传播力的主要评价依据。其结果,是造成了传统媒体的“收视率至上”和新媒体的“爆款产品”、“10万+”的迷思。

在新媒体全面普及的今天,传统意义上的“大众”已经不复存在,而是碎片化成不同的社群和圈层。不同属性、不同社群的人群有着不同的价值观念。同样的内容,在不同的接触点、不同的媒体上所产生的效果天壤之别。此外,媒体接触只能是一个基本变量,接触之后还存在更多评价变量, 这些都有待于通过新的指标体系来加以测量。

在数据上,主要存在两个问题,一是缺乏真实可靠的数据支撑,二是数据造假。包括收视率、阅读量、点击量造假问题非常严重,使得很多传播力数据结果缺乏基本的公信力。因而,能否建立全面的数据采集系统是构建新媒体传播力评价指数体系的前提和关键。

二、传统媒体影响力评价体系

(一)媒体影响力研究

媒体影响力研究主要采用受众调查的方式,从媒体拥有、受众构成、新闻信息源、媒体信任度等几个方面对包括报纸、广播、电视、杂志等传统媒体的影响力进行综合评价。

其中,受众分析的指标包括稳定受众和非稳定受众。稳定受众是指同媒介建立了稳定关系的受众,一般指在一周内有三天及三天以上接触媒介的人,称为稳定受众,否则为非稳定受众。稳定受众能够定时、定向接收媒介所传播的信息。

媒体接触时间是指每次接触媒介的时间,一般按一个单位时间内接触时间的总和或平均接触媒介的时间计算,如一周看电视的总小时数,或一周日均看电视时间。

从中国社会科学院新闻与传播研究所历年的调查数据看,截止20世纪90年代中期,城市居民获取新闻的途径依次是报纸、广播、电视和听人说;而从20世纪90年代后期开始,电视开始上升为第一影响力媒体,无论是稳定受众比例还是媒体接触时间,电视都是呈现逐年上升趋势。但从2003年后,随着互联网的普及,受众对电视的接触时间开始逐年下滑。自2010年起,互联网新媒体超越电视成为第一影响力媒体。

表1 媒体影响力评价指标构成

一级指标

二级指标

三级指标

 

媒体影响力

媒体拥有

报纸订阅比率、电视机、收音机拥有率

受众构成

受众属性、稳定受众和非稳定受众、媒体接触时间

新闻信息源

获取信息的途径

媒体信任度

信赖度、喜爱率。

(二)报纸影响力研究

报纸影响力的评价指标由报纸发行量、读者接触率、报纸公信力和报纸经营状况4个方面构成。其中,报纸发行量又分为订阅发行量、零售发行量、宣称发行量(印刷数量)等。

在我国,由于没有专门的报刊发行量核查机构,大多数报社用的是宣称发行量。由于缺乏这一最基础数据的支撑,往往对报纸影响力的评价难以形成统一的标准。

读者的接触率,包括读者人口覆盖率、接触报纸频度是衡量报纸影响力的另一个核心指标。报纸在其发行区域内,人口覆盖率越高,该报读者与报纸实际接触时间越长,说明读者对该媒体的忠诚度越高, 也说明该媒体的影响力越大。

报纸经营状况包括报社经营收入和收入增长率,通常来说,报纸的经营收入和影响力成正比,而且,收入增长越快,表明报纸的影响力越大。

报纸公信力是报纸影响力指数的核心与关键因素。具体包括知名度、美誉度和权威性等。其中,权威性主要测量的是读者的信任程度。

表2 报纸影响力评价指标构成

一级指标

二级指标

三级指标

 

报纸影响力

报纸发行量

订阅发行量、零售发行量、印刷数量

读者接触率

读者人口覆盖率、接触报纸频度

报纸经营状况

报社经营收入、收入增长率

报纸公信力

知名度、美誉度、权威性

(三)电视传播力研究

关于电视传播力的评价,最常用的方法是收视率数据分析。目前国际上普遍使用的收视率调查方法有两种,一种是采用人工记录的日记卡调查法,另一种是采用电子仪器记录的人员测量仪法。日记法是指由样本户中所有4岁及4岁以上的家庭成员,将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上,记录人员根据日记卡中的记录获取电视观众收视信息的方法。而人员测量仪法是指用收视仪来详细记录样本户中所有4岁及4岁以上家庭成员收看电视的情况,从而获取电视观众收视信息的一种方法。由于人员测量仪法具有日记卡法无可比拟的优点,因而自80年代中期美国率先使用这种方法以来,这种方法在世界各国得到了广泛的应用。

随着收视率成为为电视节目和广告交易的“通用货币”,其影响力越来越大。但随之出现的问题也越来越突出。首先是“唯收视率”现象,使得低俗节目大行其道,而很多优秀节目却难以问世或持续。二是收视率数据造假,通过人为操控收视率数据,影响电视节目的身价和排期、电视台的收益、广告商的利润,进而影响整个电视产业。国家新闻出版广电总局多次采取措施严惩收视率乱象,其在2009年严查收视率买卖两端人群,又在2013年发布22条新规重整收视率,国内首个电视收视率调查国家标准也于2014年出台。即便如此,重压之下,收视率作假市场依然存在。

为了改变收视率作为电视节目评价的唯一标准的体系,中央电视台于2011年台推出新的节目评价体系标准,指标包括:引导力、影响力、传播力和专业性。其中分值最高的为传播力,占到了50%,其次是影响力为25%,引导力为20%,专业性为5%。而影响力和传播力又细分为相关二级指标,传播力分为收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势4个二级指标,影响力分为公信力和满意度2个指标。但总体来看,收视率左右电视节目影响力评价的现象并没有发生大的变化。

三、新媒体传播力指数体系

新媒体传播力指数体系由两大板块构成,一是媒体融合传播力指数,即衡量传统媒体在新媒体时代的综合传播能力与效果的指数体系;二是微媒体传播力评价指数,主要是关于微博、微信和新闻客户端的评价指数体系。

 图1 新媒体传播力指数体系的构成

 

(一)媒体融合传播力指数

伴随互联网和新媒体的普及,传统媒体几乎无一例外融入到互联网中。在新的媒体环境下,内容传播渠道得到大幅度扩展,媒体的功能也日益多样化。媒体间在竞争加剧的同时,也出现了新的合作空间。“媒体融合“正从概念变为现实。在这一过程中,如何准确和全面的衡量各媒体的影响力,以及各个传统媒体在网络中的影响力,就有着非常重要的现实意义。

在媒体融合的传播效果评估的指标设定上,主要有四个要素要综合考虑,一是传统渠道覆盖度,如受众规模、人口覆盖率等;新媒体覆盖度,如粉丝量、订阅数、传播数量等;

三是互动性,如评论、点赞、分享总量;四是公信力指标,即不同媒体的知名度、美誉度、权威性。

表3媒体融合传播力指数指标构成

 

一级指标

二级指标

三级指标

 

纸媒融合传播力

传统渠道覆盖度

订阅发行量、读者规模、人口覆盖率

新媒体覆盖度

粉丝量、订阅数、传播数量

互动性

评论、点赞、分享总量

公信力

知名度、美誉度、权威性

 

广播融合传播力

传统渠道覆盖度

收听人口、收听率、收视份额

新媒体覆盖度

粉丝量、订阅数、传播数量

互动性

评论、点赞、分享总量

公信力

知名度、美誉度、权威性

 

电视融合传播力

传统渠道覆盖度

收视人口、收视率、收视份额

新媒体覆盖度

粉丝量、订阅数、传播数量

互动性

评论、点赞、分享总量

公信力

知名度、美誉度、权威性

 

(二)微媒体传播力指数

微媒体包括微博、微信、微视频、手机新闻客户端以及各种社交媒体等。随着“微媒体”的迅速普及,“微传播”正在迅速改变着传播生态和舆论格局。

微媒体传播力指数主要是对微博、微信和新闻客户端三类影响力最大的微媒体的影响力展开评价。共包括四类指标:覆盖度、传播量、互动性和影响力。其中,覆盖度的测量指标主要是粉丝数量或订阅数量。媒体覆盖指数越高,说明其潜在的受众人数越多、影响范围越广。传播量既包括发文数量,也包括阅读情况。传播量指数越高,说明该媒体的文章被越多的网友所看到。互动性指数指该账号所发文章被网友分享、评论、点赞的情况。媒体互动指数越高,说明有越多的网友乐于主动参与传播、与他人分享该媒体的文章,并对该媒体的文章发表自己的观点和看法。影响力指数则主要指相关媒体在网上被关注的情况和来自用户的正负面评价。

 

表4微媒体传播力指数

 

一级指标

二级指标

三级指标

 

微博传播力

覆盖度

粉丝数量

传播量

微博总量、原创微博数量、阅读量

互动性

转发、评论、点赞量

影响力

关注度、美誉度

 

微信传播力

覆盖度

订阅数量

传播量

发布文章数、原创数量、阅读量

互动性

评论、点赞、分享总量

影响力

关注度、美誉度

 

新闻客户端

传播力

覆盖度

下载量、订阅数量

传播量

推送文章数量、阅读量

互动性

评论、点赞、分享总量

影响力

关注度、美誉度

四、热点舆情指数

(一)热点舆情的分类

热点舆情通常可以分为热点舆情事件与热点舆情问题。热点舆情事件是一个时期为人们广泛关注和热议的事件。热点舆情问题则是在各种与人们切身利益密切相关的问题与事物中,由于某种契机在特定时期为人们广泛关注的问题。热点事件和热点问题相互关联,可以相互影响及转化,如环境问题一直是与人们生活密切相关的问题,但正因为雾霾的出现,才使这一问题上升为热点问题。

热点舆情事件的范围异常广泛,有些涉及重大政治、经济和社会问题,与民生利益密切相关;有些则纯粹是娱乐事件或者恶搞,这既具有转型期中国社会矛盾频发,复杂多变的社会性因素的影响,也有和新媒体发展密切相关的特点。热点舆情事件也体现了网络的双重属性,一方面,它让民众拥有更多话语空间,开创了舆论监督的新实践形式;另一方面,也导致了网民群体极化与网络暴力现象的出现,以及极端民粹思想与低俗文化泛滥。研究新媒体事件的分布、类型,发生与发展变化的规律,对于有效开展互联网治理与舆情管理有着重要意义。

热点舆情涉及的议题类型非常广泛,包括时事政治、社会民生、文化教育、企业财经、公共卫生、国际问题等几乎所有领域,并且在不同时期,人们的关注点也会有所变化。但从过去一个时期看,发生频率最高的是以下几种类型的舆情。

1.民生问题

与自身衣食住行等生存发展密切相关的话题,统称为民生领域。从中国社会科学院舆情实验室的调查结果看,公众关注的热点问题,最为突出的问题可以分为两类:第一是占总数7成关注的热点问题,集中在食品安全问题和空气污染问题;第二是高房价问题、医疗问题和水质污染问题,约占总数的一半以上。由于众多民生问题没有得到很好解决,加之转型期民众缺乏基本的社会生存安全感,因而很容易在网络上对相关议题表现出高度的关注和一致的利益诉求。

2.社会公平

与社会公平公正相关的议题在比例上仅次于民生问题,在影响上则占据首位。主要体现为官民对立和贫富对立的形式。主要议题有政府出台不受欢迎的政策、官员违法乱纪、政府行为不当、司法不公、权贵势力对弱势群体的伤害、警察权力滥用,征地拆迁、维权抗争事件等。从事件的关涉主体看,多涉及有垄断性权力的机构或个体,如公检法系统、职能部委、地方政府或官员、央企、大型企业等。

3.事故灾害

事故灾害既包括天灾,也包括人祸。一般说来,事故灾害能否演变成重大热点舆情事件,除了灾害和损失的严重程度外,更多是和“人祸”的危害程度密切相关,特别是政府或权利机构在其中扮演的角色。在这种背景下,相关责任方对事故的处理过程越公开透明,舆情的扩大程度和持续时间越容易得到控制,反之,越是回避责任,压制信息公开,越容易使事件扩大化和恶化,在这方面,天津港爆炸事故是一个典型的反面例子。

4.娱乐事件

此类事件的核心特征多是以明星或知名公众人物为主角,往往涉及性、道德、八卦等隐私的曝光。一方面是网民的广泛参与,另一方面是传统媒体的介入和传播,从而使一些微小事件演化成爆炸性舆情事件。最典型的是王宝强离婚事件。而这类事件中,还有相当一部分是由于涉及性或隐私的视频曝光,满足了人们的“窥私欲”,而使影响不断扩大的。

5.社会安全

安全性是与民众切身利益密切相关问题。首先是人身安全, “和颐酒店女子遇袭”、“深圳女生未带身份证被强制传唤”、 “雷洋事件”等,这些事件强化了公众的恐慌情绪,提高了舆情的烈度。医疗食品安全类舆情事件也会转瞬间成为社会热点,如“山东疫苗案”、“魏则西”事件爆出后,迅速引发全国民众的关注,导致整个社会对医疗体系不信任度的进一步加深。

6.民族主义

民族主义事件往往与国际冲突及外交事务有关,特别是涉及日本、美国、“台独”、“藏独”、“港独”及其他反华势力的相关事件,往往容易演化成民族主义舆情事件,典型事件如钓鱼岛争端引发中国反日浪潮。

(二)热点舆情测量维度

热点舆情的衡量维度包括五个方面,分别是长度、广度、强度、热度和态度。五个指标综合起来构成对舆情热度的评价。

1.长度:反映某一议题或事件持续时间的长短。网络时代,往往热点问题此起彼伏,一个热点会很快取代另一个热点,通常来说,可以称之为热点舆情事件的,大都会持续一周以上或更长时间,而不是转瞬即逝。

2.广度:通过不同渠道和媒体传播,覆盖用户人群的范围。一般说来,传播手段和渠道越多,覆盖的受众和用户人群越广泛,舆情的热点指数越高。

3.强度:在单位时间内,反映某一议题信息文本的多少。发稿量越大,特别是在某一时间段内越集中,表明舆情的热点指数越高。

4.热度:即关于某一议题的关注度或参与度。通过对用户的发帖、讨论和搜索行为的分析,了解人们对某机构或团体、人物、议题等的关注度。

5.态度:对网络媒体及网民意见和态度倾向的综合度量。通过对媒体及网民的关注方向、意见倾向两个层次的分类,呈现网民的总体评价和态度状况。

表5 热点舆情指数评价体系

 

 

 

 

热点舆情指数

 

 

一级指标

权重

二级指标

权重

长度

15%

持续时间

15%

广度

20%

传播渠道

10%

传播范围

10%

强度

20%

传播总量

10%

传播集中度

10%

热度

20%

关注度

10%

参与度

10%

态度

25%

正负面评价

25%

热点舆情指数通过对以上指标计算,将不同热点事件或议题的热度转化成具体数值,形成整体议题的舆情指数,帮助人们更好地把握舆情的现状及其演化的趋势性;透过舆情的随机性、偶然性找出其趋势性和必然性。该指数可以与其他议题之间进行比较和排序;并可用于舆情预警,为探索建立网络舆情监测与管理的有效机制奠定基础。

(三)热点舆情监测

热点舆情监测系统一般包含两大功能,一是信息自动采集功能。主要是通过网络页面之间的链接关系,从网上自动获取页面信息,并且随着链接不断向整个网络扩展,而新的技术突破点是关于社交媒体的信息采集和音视频信息的抓取。二是舆情分析引擎,涉及的最主要的技术包括文本分类、聚类、观点倾向性识别、主题检测与跟踪、自动摘要等计算机文本信息内容识别技术和音视频识别技术。

舆情分析引擎的功能是整个监测系统的核心,通常包括以下几个方面:(1)识别功能。热点话题、敏感话题识别,可以根据新闻出处权威度、评论数量、发言时间密集程度等参数,识别出给定时间段内的热门话题。利用关键字布控和语义分析,识别敏感话题。(2)追踪功能。对主题、人物或机构的追踪和聚焦。跟踪的具体内容包括:信息来源、转载量、转载地址、地域分布、信息发布者等相关信息元素。(3)关注度分析功能。通过参与度和波及度等要素来考量,是衡量相关话题网络影响力的重要指标,网络关注度越高,表明其在网络中越受关注,网民参与讨论越活跃,相关话题在网站间的传播越广。(4)趋势分析功能。对突发事件进行跨时间、跨空间综合分析,获知事件发生的全貌并预测事件发展的趋势。(5)信息自动摘要功能。能够根据文档内容自动抽取文档摘要信息。用户无需查看全部文章内容,通过该智能摘要即可快速了解文章大意与核心内容,提高用户信息利用效率。(6)报警功能。对突发事件、涉及内容安全的敏感话题及时发现并发出危机预警,可以根据事件的危机等级,启动不同的危机公关处理方案,从而快速地控制事件的发展方向。(7)统计报告功能。根据舆情分析引擎处理后的结果库生成报告,为用户提供决策支持。

尽管各种舆情监测系统的功能在不断升级,专业的舆情分析方法也在不断改善,但单独采用网络监测的方法来研究网络舆情,特别是真实的社会舆情的局限性越来越突出,各种技术和方法的改进都难以突破这一瓶颈。

尽管网民享有了表达自己意见的自由,但网络信息却并非其态度、意见和情绪的直接和客观反映。首先是因为网络的虚拟性,网民的真实身份不为他人所知,所以,网络言论往往呈现情绪化和极端化现象,较少有客观理性的分析与言论。其次是大量网络“水军”的存在,出于获利的目的,故意歪曲事实和炮制假新闻。三是各种形式的网络评论员的存在。虽然有一种观点认为网络评论员在维护中国社会稳定,消除不利于政府的网络谣言,维护政府形象,促进政府与民众沟通,建设和谐社会方面能起到积极作用。但更多意见认为,组织网络评论员制造舆论压制对方,以及利用公权力来制造虚假的舆论,进一步增大了网络舆情的噪音。

因此,网络舆情监测只是获取舆情研究数据的一种手段,只有通过和传统的社会调查、舆论调查等方法及研究成果相整合,才能进一步提升舆情研究的水平,使之更科学、严谨,成为各种决策的重要依据。在目前的中国国情下,建立基于概率样本库(Probability-based panels)的热点在线舆情调查系统有着重要的现实意义。

首先,概率样本库采用随机抽样方式招募样本库成员,并覆盖不上网人群,能最大限度地保证与实际人口构成的均衡性;其次,概率样本库可以用于网络调查,也可用于面访,及各种特定条件的调查。为保证成本与效率的最优化,通常可以采用针对网民进行网络调查,而非网民则以面访或提供上网设施来弥补。

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