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2020年疫情下的文旅行业分析与预测报告

  • 分类:文旅
  • 作者:大地云游
  • 来源:大地云游
  • 发布时间:2020-02-08 18:09
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【概要描述】春节长假已经构成我国文旅市场的传统旺季,2019年春节假期国内共计4.15亿人次的旅游人数和5139亿元的旅游收入,占全年的6.9%和9%。今年由于疫情原因,旅游行业寒冬来临。旅游行业如何应对?文旅企业如何应对?疫情过后旅游行业将会如何发展?

2020年疫情下的文旅行业分析与预测报告

【概要描述】春节长假已经构成我国文旅市场的传统旺季,2019年春节假期国内共计4.15亿人次的旅游人数和5139亿元的旅游收入,占全年的6.9%和9%。今年由于疫情原因,旅游行业寒冬来临。旅游行业如何应对?文旅企业如何应对?疫情过后旅游行业将会如何发展?

  • 分类:文旅
  • 作者:大地云游
  • 来源:大地云游
  • 发布时间:2020-02-08 18:09
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一、危机与应对:疫情对2020年春节中国文旅行业的全面影响

春节长假已经构成我国文旅市场的传统旺季,2019年春节假期国内共计4.15亿人次的旅游人数和5139亿元的旅游收入,占全年的6.9%和9%。从除夕到元宵节的半个月时间,无论是出境旅游还是国内观光度假,乃至邮轮、自驾等细分领域,无一不是全年的小高峰,由此牵动了全国文旅行业以及相关的交通、餐饮、酒店、购物等业态。冬季旅游如冰雪、温泉、节事等更是提前布局,线上线下宣传营销提前启动。

可是,2020年春节假期受到新型冠状病毒疫情影响,截止到2月7日,全国已有超过3万例确诊病例,波及大陆所有省份以及港澳台地区,乃至全球其他27个国家及地区。

全国疫情分省份爆发情况 来源:维基百科

疫情每日增长情况

国家文旅部于1月24日下发《关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》,旅游景区和涉旅企业快速响应,全国景区闭园,在线OTA(境内外)退订,旅行社退团,交通受限,酒店、餐饮接待量急剧下滑。春节假期10天,预计全国铁路、道路、水路、民航共发送旅客1.9亿人次,比去年春运同期下降近73%。其中,铁路3112万人次、下降67%,道路1.5亿人次、下降73%,水路278万人次、下降80%,民航800万人次、下降57%。

2020年春节假期客运情况

据不完全统计,全国仅是景区票务一项,预定量较往年相比就有将近九成的下降。旅行社行业遭受的损失最显著,尤其是中小旅行社。一方面是要积极响应国家政策退团退款,另一方面,已经垫付的资金很难追索,全国海量的中小旅行社面临歇业甚至是破产的窘境。餐饮行业在传统旺季中面临关门歇业,各地组织的春节庙会等活动也紧急叫停。酒店方面,根据STR初步数据,大陆地区春节酒店入住率较去年同期下降了71%。出入境旅游方面,多国对华发出旅游预警,同时采取减少或取消航班、停发签证、加强检验等手段,全球24家航司暂停中国航线,超2.5万个航班取消。可以说全国火热的文旅行业供给侧紧急刹停,温度降至冰点。

对华入境旅客采取限制政策的国家 来源:维基百科

从居民出游的需求侧一方来说,作为需求弹性极大的旅游行业,极易受到各种突发事件的影响,尤其是在信息畅通的后媒体时代,自驾出游等散客出行基本停摆,各类疫情信息会对居民出游动机造成毁灭性的打击。

旅游从来都是一个脆弱的行业。国家政策、经济发展、老百姓收入、自然灾害、局部战争、金融危机和疫情等等,都会对一个地区旅游景区造成直接的影响,而重大疫情对旅游行业的打击更加全方位。疫情尚在持续,对文旅行业造成的损失也有待于进一步的评估。结合2003年“非典”期间的历史经验,预计新型冠状病毒疫情下全年旅游业总收入约5万余亿元。如无疫情事件发生,参考2019年增长率,2020年旅游总收入应为7.2万亿元左右,疫情造成的损失额度约相当于疫情前预测总值的30%,损失额度约在2万亿元之间,导致全年预期从同比增长10%变为负增长21%至25%。

在此预测前提下,2020年全年国内旅游人数约为45亿人次,回落到2017年水平,其中2020年第一季度国内旅游基本降至冰点,6月初如果疫情好转,国内旅游出行人数会出现拐点,并在8月暑期达到高峰,基本恢复疫前正常水准,十一假期后回落。

2020年国内旅游出行人次预测(亿人次)

二、历史与回顾:对比2003年SARS对旅游行业的冲击

这不是中国旅游业遭受的第一次打击,2003年的SARS疫情同样重创当时尚待壮大的中国旅游行业。非典给中国旅游业造成了严重损失,“国内游”客流同比增速骤减13个百分点至-0.9%,旅行社营业收入增速降低了28%;“出境游”出境意愿下降叠加严格口岸防疫检查下中美、中日、中港的客流量损失平均达到20.2%,其中SARS导致的赴美客流减少高达38.9%;“全国星级饭店”出租率同比下降4%,收入增速仅为8%,相比2002年的增速下滑12%。

如果复盘2003年SARS疫情对市场的影响,参考中金公司的分析,根据新型疫情演绎及市场对此的认知可以将市场影响分为三个阶段:第一个阶段,对疫情认知不足、市场反应模糊的阶段;第二个阶段,对疫情认知更深刻、紧张甚至恐慌、市场显著下行的阶段;第三个阶段,疫情继续演绎直至尾声、市场不再继续下跌、甚至回弹的阶段。从武汉首次出现新型疫情的去年12月初到今年1月中旬是第一阶段;从1月20日开始至今,已经进入第二阶段。钟南山预测新型疫情未来10天至两周或现高峰,第一季度受影响已无疑。

对比“非典”期间,2003年4月-6月为“非典”爆发期,也是旅游停滞期,6月“双解除”后,7-9月旅游业开始了快速复苏,第四季度旅游业进入正常发展的阶段。此次新型疫情发生在春节前,具体影响时间取决于疫情持续时间和政策对冲力度。综合来看,本次市场受新型疫情影响的程度,将比“非典”时期要严重。

2003年文旅行业的发育程度和业态丰富程度,以及居民出行的动机、频率和深度均远不及今日。线上OTA的深度介入旅游行业链条也是另外一个重大的差异。此次新型冠状病毒带来的影响,也势必大大有别于十七年前。此次疫情恰好完整而深远地影响了整个春节黄金周,同2003年旅游业受到冲击的时间节点不同,同时今年“五一”又是一个难得的5天连休的长假,但疫情到“五一”时很难说能彻底结束。也就是说,旅游企业有可能将失去两个长假的巨大红利,微观企业经营状况可能会比2003年更为艰难。

另外一个方面,全行业的反应极为敏感,且相当坚决。与2003年的一直迟疑、犹豫相比,今年新型冠状病毒肺炎疫情发生后,从中央到地方均采取了坚决果断的措施,其中旅游行业反应尤为迅速。政府层面,在疫情确认不到1个月的时间内,文旅部在1月22日、1月24日接连下发两道通知,要求全面加强防控。举措也非常坚决,尤其是1月24日的通知,要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品,可谓“壮士断腕”。企业方面的动作更早,从1月21日起,携程、同程艺龙、去哪儿网、美团、飞猪、驴妈妈等多家在线预订平台相继推出针对疫情的退改保障政策。多家航司、酒店企业也推出退改政策。这样迅速的反应对减少游客流动、控制疫情作出了重要贡献。

1989年政治风波、1997年亚洲金融危机、2003年非典、2008年汶川大地震等特殊时期,旅游业都经历过“至暗时刻”,另外,在近几年国民经济增速逐渐放缓的大环境下,经济结构日趋完善但相应的恢复力可能也没有03年那么快速。这次由于叠加了多重因素,程度可能还会更猛烈些,但只要人民对美好生活的向往没有变,以改革开放为基本面的发展格局没有变,旅游业一定会再次站起来。因为,它符合人性,也见证国运。

长远看,2003年的非典和今年的新冠状病毒疫情,以及旅游行业长期以来的投资开发状况,必将倒逼文旅行业做进一步思考。如,旅游景区供给侧应该如何调整,以优化地区产业结构?如何创新旅游产品形式,增加单体景区盈利能力以应对各种危机?以及旅游景区应该如何做好风险控制,做好危机应对。

另一方面,随着这些年旅游产业的迅猛发展,大量的自然资源被过度开发,虽然我国有数以百计的自然保护区、森林公园、湿地公园等。但不合理的开发也使得人与自然的矛盾凸显,野生动物的原始生活圈层遭到侵犯。所以这次疫情也是给旅游开发敲响了警钟,我们必须尊重自然、爱护自然。走可持续发展道路。中国的道家讲天人合一,道法自然。佛教讲因果。这次疫情从哲学层面讲有其偶然性,同时也伴随着一定的必然性。我们真的要好好反思。

三、灾难与重生:新态势下文旅行业面临疫情的应对举措

旅游是一种社会经济现象,是社会发展到一定阶段的产物,也是人们经济收入水平达到一定标准的反映。2018年,全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元,占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2826万人,旅游直接和间接就业7991万人,占全国就业总人口的10.29%。强劲的国内旅游消费,正在促进大众旅游的纵深发展,并深刻影响和支撑着国民旅游经济的持续发展。虽然疫情尚未结束,寒冬还在持续,但在整个宏观经济向好、经济发展的基本方面未受到损害的情况下,这种影响只是暂时性的,待疫情过去之后,旅游业将持续快速增长。

疫情得到控制后,核心旅游企业(各类景区景点)并不能马上恢复正常运营,仍需要两大前提调价卖的支持:一是国内外交通解禁,恢复通行;二是游客出游信心得到恢复。

其中,交通恢复较快,在疫情得到彻底消灭的情况下,各级政府一声令下,国内交通即可全面恢复通行(前期非重点疫区也可能早已恢复交通);但是,出入境交通还需看国际疫情(新冠发展、叠加流感等因素)发展和控制情况。第二个条件也是非常重要的条件,那就是游客出游信心的恢复。疫情时期,交通受限,景区停业,游客被迫“闭关”在家。疫情结束后,游客还会对人流聚集场合有“回避、怀疑、恐惧”等心理行为,这些情绪的消失需要时间来磨平。也许,一些积极的游客在疫情结束、条件具备后既能恢复信心并尝试出游;而一些被动的游客,只有当“出游条件基本具备、先行游客安然无恙、游客出游无人发病”坐实后,才能逐渐恢复出游信心。游客信心完全恢复也许会在疫情完全控制或消灭后3-6个月时间左右。

因此,在游客恢复出游信心是关键,游客正常出游后,景区接待量、线上和线上旅游企业的团散预定量将全面恢复正常,与之配套的交通、酒店、餐饮、购物、娱乐等也将全面恢复。按照乐观估计,游客量在受长期出游压抑的影响后必将迅速反弹,在乐观情况下旅游企业在2020年暑期、“十一”能够恢复正常营业;如果出现意外情况,游客出游信心有可能会直接影响到明年春节,一整年经营状况将不再乐观。当然,这完全受疫情控制快慢的影响,结论并非绝对。

因此可以得出结论:在新冠疫情得到控制的3个月至半年时间内,游客出游信心和出游欲望将恢复和释放;旅游支撑产业如交通、酒店、餐饮等将陆续恢复。而恢复往常状态或游客反弹,也许需要1年甚至更多时间。

在此期间,文旅行业仍将处于长期蛰伏。寒冬来临,一些免疫力低下、内功不足的企业势必见不到春天,但只要生存下去就是希望。文旅企业需要充分利用这段时间提升自身的竞争力,一方面需要对自身做深入理性思考,如企业处于上升、平台或下降阶段?目前最缺流量还是缺开发资金?缺产品服务或经营管理人才?哪些因素影响了景区利润需要解决?对于每类问题做好准确判断,在各方面表现较差的情况下要做出相应对策。

同时要考虑重塑商业模式。一是智能+成本降低。用科技的方法降低人力成本、运营成本和运营风险,二是互联网+商业模式创新。开拓新收入渠道,今年大年三十,王者荣耀单日收入20亿创纪录;《囧妈》反应迅速,虽退出春节档,却立即和字节跳动签约,进行在线免费播放;三是数字+体验内容创造。当前数字文旅的体验和创新尚欠佳,文旅线上休闲娱乐还有很大空间,文旅+线上应该有更多玩法和创新模式,从内容创造,从虚拟运营,从智能服务,从体验互动中都可以杀出新路;四是新媒体+创新营销。“双微一抖”在新型疫情中的舆论作用凸显,未来营销上用好“双微一抖”很重要。

文旅企业还应该尝试与资本结合,创新投融资模式。具备条件或现金流较好的景区可尝试进行股权投资,或金融资产投资,以增加盈利渠道,将资金放在不同篮子里抵御风险;对于资金不足的景区可采取融资租赁、股权融资等方式募集资金,使有能力对景区产品进行改造,从而提升景区竞争力,同时降低自身风险。重视景区智慧化建设。

随着5G网络和人工智能等技术的发展,智慧化、智能化将成为各行各业面临的趋势,旅游景区也不例外。应考虑景区从售检票、停车、导服、购物、信息、应急、商业合作等方面进行智慧化打造,提高工作效率,减小人员暴露,降低疫情风险。同时,也方便游客游览,丰富游客体验。最后是做好关键风险点的控制与应对。企业如同个人,自身健康才能抵御疾病。故景区应做好日常运营,严控成本,增加景区利润点,以景区丰富的现金储备应对各种危机。

此次疫情也将催生国内居民对于新型旅游业态尤其是自驾游、康养旅游、避世度假游的需求。预计疫情结束后,国内会出现一波释放性旅游消费浪潮,集中在(1)少数重点景区如故宫、喀纳斯、十三陵等;(2)海岛度假游:天气变热后疫情危险降低,低客流密度的海岛度假会恰逢良机;(3)大健康旅游:如温泉、健身、康养等业态,满足游客对于身心疗愈及提高免疫力的需求;(4)主题自驾游:预测传统团队游市场份额会因为疫情加速萎缩,自驾游尤其是中高端主题自驾游会迅速发展。

综上所述,寒冬仍在持续,疫情为全国文旅行业带来三大风险,分别是:

(1)疫情阻断交通、住宿相关行业,文旅行业经络被断;

(2)疫情摧毁出游动机,需求端萎靡不振;

(3)疫情压垮中小企业,生态环境需要重组。

但春天总会到来。面临疫情,文旅行业更应该守望相助,用增强内部实力对抗无力感,用蛰伏修炼获得生存下来的机遇。面临风险危机,更应该提升自身实力,用生存换取机遇,即:

(1)在冬眠期提升自身实力,更新思路,为春天做好准备;

(2)研发开辟新型旅游目的地及产品业态,维护出游市场信心;

(3)降低成本及开销,精兵减员,生存就是希望。

最后,笔者想引用《诗经 秦风》的一句话“岂曰无衣?与子同裳”与全行业同仁共勉。今天与武汉文旅圈的朋友交流得知他们已经封城半月有余了,很多人家里储备的物资已经到了极限,但依然在坚守。全国一批批救援队伍都在奔赴疫区。我们都在与武汉同进退,与湖北同进退。每一天我们的朋友圈都充斥这各种各样的情绪,愤怒、悲伤、惋惜、恐惧等等,但面对灾难我们的个人情绪仍然显得那么的无力。希望我们不要把能量都用在朋友圈的喧嚣,要化悲痛为力量。对于文旅人而言,对于几十年来快速增长的中国社会而言。我们能有一次复盘,有一次沉淀,有一次反思的时间,也许是一次涅槃重生。至少对于笔者是这样认为的。

2020的文旅行业我们要“岂曰无衣,与子同裳”。文旅部门要更加的宽容,给文旅企业更多的政策扶持,鼓励资金。做好人民公仆,做好顶层设计,提前做好市场研判和政策辅导。

大型文旅集团需要做好行业排头兵,要有社会责任感。为下半年的文旅全面复苏起到拉动作用。通过国有企业重组做好行业洗牌资源整合,通过资本和互联网。走轻重并举的新科技发展道路。轻重并举两条腿走路。打造一个又一个的优质目的地,完善目的地产业生态。增强企业抗风险性。

景区要练好内功,提升二消,拉长长尾消费。从观光型向综合性目的地转型。康养,度假,户外等和大健康有关的业态要快速发展,大力扶持。加强目的地新零售通过旅游拉动地方新零售产业链条。农副产品,文创商业,文体康娱等等。复合型景区也是抵抗风险的好手段。运营为王,运营更加贴近市场,练好内功提升服务质量。营销要以结果为导向,定位核心客群,重视口碑营销,关注舆情,把主战场放在互联网新兴流量平台(两微一抖)。

涉旅企业要走集约型发展的道路。服务和产品需要更贴近市场需求。规划设计更实用,更落地,更多的依靠数据。屁股决定脑袋的粗放式发展时代已经彻底翻篇。在横尸遍野的2020年要想存活就得有真功夫。不管是咨询机构、科技企业、旅行社、酒店,都要努力成为目的地生态的重要一环。就像歌词里唱的“世间的美好与你环环相扣”。

 

我想说:“2020年文旅目的地的美好与你,与我,与我们环环扣”!

武汉加油!湖北加油!“岂曰无衣?与子同裳。”文旅产业有我们。

涅槃后的明天会更加美好!

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