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疫情之下:广告业危与机

  • 分类:新基建
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  • 发布时间:2020-02-06 13:59
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【概要描述】具备前瞻洞察力、创新应变力、落地执行力,与时俱进,顺势而为,比敏捷更敏捷,在考验中成长,会得到市场巨大的奖赏。

疫情之下:广告业危与机

【概要描述】具备前瞻洞察力、创新应变力、落地执行力,与时俱进,顺势而为,比敏捷更敏捷,在考验中成长,会得到市场巨大的奖赏。

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新冠病毒肺炎疫情,牵动着14亿中国人的心,也关乎广告产业链上各企业的命脉:一时间,诸多项目因不可抗力调整、延期或者取消;部分广告主生意遭受毁灭性打击,营销预算冰封;媒体放慢商业化步伐,线下场景广告价值受损;代理服务商除了业务停摆,收款、回款等老大难问题的难度预计会再次增加……

诸多品牌主、媒体和代理商的业绩,受到了巨大的冲击,不过,在经历重大疫情后,不同企业的命运,也千差万别。有的公司,就此一蹶不振,也有的公司,却有能力凤凰涅槃,变得更为强大了。

那么,具体而言,本轮疫情到底会对广告行业产生哪些影响?广告业面临哪些“危”与“机”?

危机:萧条的产业 让广告行业受到巨大影响

短期来看,疫情导致大量项目的搁置,影响到包括广告主、媒体、代理商等产业链上各方的生存状态。

宏观视角:GDP增速下滑 直接影响广告业营收

众所周知,广告业是经济的晴雨表,市场景气程度直接决定了广告业的生存状态。广告主本身的业务受损、生意难做,会直接影响到市场预算,对广告预算控制趋于严格。在此轮疫情冲击下,经济生产活动受挫不可避免,有些行业甚至会出现预算归零。

招商银行预计,乐观情形下,疫情将于2月中旬达到高峰,2月末得到有效控制,对经济的冲击主要体现在1月和2月,预计一季度GDP增速约为5.0%。

悲观情形下,病毒存在变异可能,疫情延续到二季度,并最终在气温回升和持续高强度的防控措施下得到控制,预计一季度GDP增速约为3.9%,二季度的影响还需观察。

根据国家工商行政管理总局数据,2015-2017年中国广告业营业额分别为5973.41亿元、6489.13亿元和6896.41亿元,同比增速分别为6.6%、8.6%和6.3%;计算约占GDP比重分别为0.87%、0.87%和0.83%,中国广告业营业额占GDP比重相对稳定,与GDP正相关性高。

经济寒冬叠加疫情影响,今年一季度广告行业营收,很可能出现两位数的下滑。

行业主体:对产业链上的部分企业是挑战与洗牌

>>广告主:对餐饮、旅游、出行、线下零售等行业冲击大

新型肺炎对经济最直接的影响是出门减少,影响消费特别是线下服务品的消费,加上适逢春节假期,影响就更大。餐饮、旅游、电影、交通运输、教育培训、线下娱乐、线下零售等行业受到冲击最大。其中,很多广告主已停止广告投放。疫情当前,极少有消费者再敢冒险去消费,消费需求急剧下滑。

人烟稀少的太古里商圈

汽车、地产等行业,本应在年后展开第一季度营销的品牌和企业,由于疫情造成的复工时间推迟、生产生活受限等因素,不少广告主会选择暂缓营销计划。

即便仍在维持广告投放的企业,受疫情影响,大部分都会围绕疫情展开,以展示企业社会责任。除了和疫情相关的宣传片,其他投放的广告片、文案、海报、互动活动都鲜有人关注。

部分已经投入营销费用的品牌,例如春节档的电影、城市旅游等,前期花费了大笔宣传费,这些广告不能马上转化为消费行动,投入就基本浪费。

>>媒体:个人屏、家庭屏、公共屏 此消彼长

春节假期及疫情对线下娱乐的限制,有效促进了用户在线上的内容消费。据澎湃新闻发布的相关数据显示,上网(73%、游戏56%、影音44%成了人们宅在家中打发时间的主要选择,而线上文娱产业也在春节期间迎来了一波小高锋。

以手游行业为例,2020年春节期间几乎所有主流产品的日活跃用户数量和用户时长都出现了显著的增长,以《王者荣耀》《阴阳师》为代表的老牌热门游戏依旧位于畅销榜前列,备受用户偏爱。仅大年三十一天,《王者荣耀》就创下了单日流水13亿元的历史纪录;1月27日,#玩吧崩了#更是登上微博热搜,引发网友们热议;而与时下疫情十分应景的游戏《瘟疫公司》更是在春节期间连霸付费游戏榜第一的位置。

(王者荣耀春节活动)

长视频是最受益的娱乐内容板块(相较于直播、音乐、文学等数字消费模式,游戏除外),1月爱奇艺新增付费会员数或出现过去十二个月的新高。

此外,《囧妈》、《肥龙过江》在非常时期选择网络首映,整体利好线上视频流媒体。不过,这样的情形在短期内不会成为常态,网络点映收费的商业模式可以作为片方的辅助收入来源,脱离院线渠道难以支撑院线电影的制作成本。

>>代理商:对创意、媒介、公关公司等影响各异

对于代理商来说,此次疫情给行业带来最大的风险莫过于消费需求下降导致的广告需求下降。而在此情况下,媒体购买处于巨大压力之中,焦虑的代理公司不在少数。

而通过我们的采访发现,大部分代理商最关心的还是因为疫情的发展,很多广告主选择暂缓营销计划,此前已完成策划的项目必须进行新的优化及调整。再往严重了说,一旦广告主投放需求下降,广告资源的价值也会大打折扣。

对广告公司而言,因为返工时间延后、制作拍摄暂缓等情况,可能会影响到广告项目的整体业务进展、资金回流情况。从人才培养方面来看,不管是广告公司还是其他行业,都错失了一个人才招聘的旺季,这对于人员流动极强的公司来说,也是一个极大的打击。

生机:不断敏捷迭代的企业,才能在一次次危机中壮大

每次危机,对于广告行业来说,都是一次自检的机会。肯定有一部分企业、媒体或者传媒公司,会在危机中,淘汰、消失、退出市场。与此同时,危机也是转机,谁能率先完成新商业转型,谁就能赢得重生以及变得更强的机会。

>>全面全息数字化转型

疫情来袭,数字化协同办公成为一大趋势。为响应国家抗击疫情号召,全国千万企业组织将办公场景延伸,过亿职员选择在家里办公。这次新型冠状病毒引起的肺炎疫情,对钉钉、企业微信、飞书、金山WPS+云办公、腾讯会议、友用等数字化协同办公平台而言,在海量需求面前,也迎来绝佳的发展机会。

(钉钉在线办公功能)

钉钉在29日凌晨五点全量发布员工健康功能,向1000万家企业免费开放全套的“在家办公”系统。

企业微信开放万人大群,将会议人数上限升级到300人,不见面也可实现高效信息传递与沟通。金山WPS云办公通过举办免费WPS+远程办公公开课,助力全民共筑健康防线。专注于远程会议的腾讯会议,面向所有用户免费开放100人不限时长的举措。

在云计算、大数据、人工智能等技术的加持下,数字化协同办公终于从萌芽期转向高速发展的时期,迎来一轮爆发的好时机。在数字化浪潮铺面而来的今天,企业组织实现内外部数字化协同一体,已成为中国广大企业亟需跨过的门槛。这就需要长期培养用户主动选择远程办公和线上办公的意识,加强数字化协同办公带来方便高效、安全可靠的用户体验。

>>打造共益经营模式

此次新型冠状病毒肺炎疫情就像一面镜子,照出了企业社会责任,也为更多的企业指明了方向。越来越多的企业在践行社会责任的同时,也愈加强调社会价值投资和社会影响力投资,并实现商业价值与社会价值的双赢。

例如阿里技术-AI 算法将疑似病例基因分析缩短半小时。腾讯提供向清华大学及中山大学两个研究队免费提供云超算能力。百度和北京医学会合作上线“新型冠状病毒感染肺炎线上医生咨询平台”。

(达摩院算法专家顾斐博士在疾控中心设置基因检测分析参数)

新东方向湖北省红十字会捐款2000万元。同时,新东方中小学寒春班课将向湖北省医护人员子女免费开放。腾讯旗下企鹅辅导为湖北省中小学生提供免费课程服务;精锐教育联合下一代教育基金会旗下振威教育科技专项基金,为武汉中小学生捐赠价值超2000万的在线课程等等。

从中,我们可以发现一些共性规律,企业除了捐款捐物,正在以更多创新方式履行企业社会责任,通过商业模式的创新,专业、创新和持续地投资社会价值。

>>强化私域流量运营

“流量池”是2019年非常热门的一个词汇,而其中备受追捧的“私域流量”操盘的本质就是超级用户的精细化运营。未来,掌握“私域流量”的玩家才是真正的赢家。

疫情当前,不能出门,远程办公,这样的特殊时期,更是体现服务和专业的最佳时机。我们认为,不管是媒体还是品牌,都应该抓住时机,扎实做好内容,强化、巩固自己的私域流量,这样也有利于疫情过后快速恢复生产,回归正常运营节奏。

把握机会,是时候储备大量“超级传播者”了。

>>开启新型异业营销模式

在新型冠状病毒感染肺炎疫情下,由于人员流动被大大限制,营销传播大受影响。但人们出行活动受限后却带来互联网的繁荣,进一步催生、促进互联网企业发展和前沿技术的进步,新型异业营销模式迎来发展空间。

今年春节,由于疫情众人期待已久的春节档7部电影纷纷宣布撤档,这对电影行业无疑是个巨大的打击。但也正因如此,借助其他领域资源实现合作共赢成为新选择。大年初一,徐峥的新电影《囧妈》突然杀出,宣布免费线上播出邀全国人民新年看电影,而此次《囧妈》与字节跳动的合作也被视为异业合作的典范。

需要注意的是,一旦这种模式让出品方和线上合作方获益之后,会有更多效仿的玩家出现。一旦电影愈发线上化,则会对院线电影的发行与商业模式带来中长期的影响。

>>无直播 不营销

疫情当下,大多数人足不出户,购物中心、商城相继暂停营业或缩短营业时间,这反倒给了直播巨大的机会。央视频对建设中的火神山医院和雷神山医院的施工现场,进行24小时不间断直播,已吸引8000万“云监工”。

直播,视频卖货,短视频商业步入常规态。良品铺子、七匹狼、幸福西饼、威莱集团、太平鸟、宝岛、林清轩等企业,大部分企业应对疫情、挽回线下损失的策略是“从线上找弥补”,迅速启动或者加大直播带货业务,推出新品加强与线上消费者对沟通互动,积极寻找新的零售路径挽回损失。

 

数据显示,多个不同类目的品牌商直播间的访问人数及成交金额递增爆发时间节点和疫情爆发的时间节点都基本吻合,明显上升趋势均出现在1月29日前后。

之前,淘宝直播、抖音、快手卖货,只是网红和专营团队才能操作的流量集中网红卖货。疫情将直播视频卖货,带入常规商业态,卖水果,蔬菜、生鲜,都可以采用该方式。

写在最后:比敏捷更敏捷 创变

此次疫情,考验的已经不仅是每个人的免疫力,更是对企业的应变、创新、升级能力的检验!每一次疫情中,很多大大小小的企业经历了巨大的危机,但同时也有不少企业找到新生机,崛起一批新物种和巨头。对于广告产业链上的各企业而言,最重要的是,具备前瞻洞察力、创新应变力、落地执行力,与时俱进,顺势而为,比敏捷更敏捷,在考验中成长,会得到市场巨大的奖赏。

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