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城市形象传播指数报告

  • 分类:城市指数
  • 作者:城市形象传播指数报告课题组
  • 来源:城市形象传播指数报告课题组
  • 发布时间:2020-01-22 18:38
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【概要描述】城市形象是一个城市在各方面表现出的综合印象,既是文化精神风貌的展现,也是物质发展的彰显,数字普惠时代下的城市形象传播显得更为重要和迫切。对字节跳动旗下积累的城市形象大数据进行内容和结构上的建构,对于重新认识、评价城市形象建设成果有重要意义。本研究抽取了四个维度描述城市形象在字节跳动平台上的传播效果,分别为传播热度、传播广度、传播深度和传播效度,每一测量维度包含多个测量指标,由此构成分指数,并且选取了重庆和杭州两个城市进行指数试测,对两个城市的形象指数做了初步呈现。

城市形象传播指数报告

【概要描述】城市形象是一个城市在各方面表现出的综合印象,既是文化精神风貌的展现,也是物质发展的彰显,数字普惠时代下的城市形象传播显得更为重要和迫切。对字节跳动旗下积累的城市形象大数据进行内容和结构上的建构,对于重新认识、评价城市形象建设成果有重要意义。本研究抽取了四个维度描述城市形象在字节跳动平台上的传播效果,分别为传播热度、传播广度、传播深度和传播效度,每一测量维度包含多个测量指标,由此构成分指数,并且选取了重庆和杭州两个城市进行指数试测,对两个城市的形象指数做了初步呈现。

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  • 作者:城市形象传播指数报告课题组
  • 来源:城市形象传播指数报告课题组
  • 发布时间:2020-01-22 18:38
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摘要

  城市形象是一个城市在各方面表现出的综合印象,既是文化精神风貌的展现,也是物质发展的彰显,数字普惠时代下的城市形象传播显得更为重要和迫切。对字节跳动旗下积累的城市形象大数据进行内容和结构上的建构,对于重新认识、评价城市形象建设成果有重要意义。本研究抽取了四个维度描述城市形象在字节跳动平台上的传播效果,分别为传播热度、传播广度、传播深度和传播效度,每一测量维度包含多个测量指标,由此构成分指数,并且选取了重庆和杭州两个城市进行指数试测,对两个城市的形象指数做了初步呈现。

一、数字普惠时代的城市形象

  1.城市形象的内涵与意义

  城市是人类文明发展的自然聚集,是人类文明进步最好的见证。在全球化与城市化高度发展的今天,“城市形象”已成为城市发展战略中的重要组成部分,是城市竞争不可或缺的要素。

  “城市形象”概念最早由美国传播学学者凯文·林奇提出。如今我们普遍将“城市形象”理解为城市在政治、经济、环境和文化等多方面给予公众的综合印象,既包含着如城市建筑、道路等客观存在的物质,同时也包含着对城市文化、风俗人情、城市精神文明等部分的感知。

  美国社会哲学家刘易斯·芒福德将城市看做文化的容器。作为城市文化的外显,城市形象被看做是城市整体精神风貌的展现,也最能激发人们思想情感的形态与特征。在城市设计、定位、建筑风格日益千篇一律的情况下,城市形象的塑造恰恰就是为了挖掘城市特色、展现城市气质,在提升城市品位、彰显城市魅力、激发城市活力等方面发挥着重要作用。

  2.大数据与城市形象

  2.1 字节跳动发展状况

  字节跳动公司在图文、视频等领域推出了今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多款产品。截至2018年7月,字节跳动旗下全线产品国内总DAU超过4亿,MAU超过8亿。时下最热门的抖音App表现更是不俗,截至2019年1月,抖音日活跃用户数超过2.5亿,国内月活跃用户数超过5亿。

  今日头条作为字节跳动旗下主要产品,拥有海量激活用户,而“头条指数”正是基于头条大数据进行分析,反映用户在智能分发下的阅读及互动趋势。同时,大量UGC内容展示出城市形象的多元性和在地性,政务机关进驻今日头条和抖音等平台,通过政务号发布城市宣传信息,弘扬城市形象。

  2.2 “字节跳动”内容数据中的城市形象

  2018年9月,抖音、头条指数与清华大学城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》,以抖音内容数据为基础,对城市形象短视频符号载体进行归纳与数据分析。同年10月,字节跳动公共政策研究院发布《为什么是成都——成都建设世界文化名城研究报告》,以今日头条和 TopBuzz客户端海量信息为数据源,以量化方法呈现文化元素的传播质量,总结成都形象的传播载体、成都品牌营销状况。

  在城市形象的测量过程中,字节跳动旗下平台累积的内容大数据,正在给传播过程与传播效果中更加具体的量化指标抽取,及其评估和分析带来全新的变化,帮助重新认识、评价城市形象建设成果,并为后续工作带来思考的新起点。

  3.数字普惠时代的城市形象提升

  3.1数字普惠时代的城市形象传播

  数字媒体技术从创立之初就寄望于创造一个普惠的网络传播环境,对于城市形象的塑造作用主要表现在建构与传播两个维度:从建构来看,数字平台的低语境叙事决定了其传达出来的城市图景是一种市民化、日常性的文化,不仅展示城市居民社会关系,并且有助于归属感和身份认同的产生;从传播来看,数字平台具有双向传播特性,能使用多层级传播、即时交互和多元主体传播方式,实时了解城市信息,及时调整现存问题,促进城市建设。

  3.2提升数字平台城市形象的意义

  数字平台时代,受众的信息接受和交互行为产生了巨大变化,也为城市形象建设提供了多重便利:首先,全要素动态呈现。突破既有线性媒体传播的单向性,以动态的方式、以图文视频等全要素呈现城市多重属性的形态。其次,多语态融合散布。数字平台活跃用户突破了传播者的单一性,极大回归城市本体,呈现语态多元性和互文性。最后,全域性整合传播。网络传播扩大了信息影响范围,实现了“地球村”式的传播设想。

图1-1:数字时代的城市文化形象传播

二、城市形象指数构建

  1. 指数构建的基本框架

  基于文献资料,和字节跳动内容数据库的结构特征,本研究抽取四个维度描述城市形象在字节跳动平台上的传播效果,分别为传播热度,传播广度,传播深度和传播效度,每一测量维度包含多个测量指标,由此构成分指数。计划基于2019年上半年的字节平台内容数据,对四个分指数进行因子分析,确立权重,最终综合构成描述城市形象传播效果的总指数。

图2-1:城市形象指数结构

  研究对象:

  本研究的所有指标最终分析单位为城市(即按照国家统计局划分的,全国所有市、地级市)。本研究定义一个城市形象指数为该城市在字节跳动旗下所有平台上所有与其相关的文章、视频、图片等,以及由此产生的用户内容, 包括转、赞、评。本报告所统计的平台包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、TikTok。

  指数构建方法:

  本研究使用因子分析(factor analysis)的统计方法,先后构建城市形象的传播效果的四个分指数和城市形象的传播效果的总指数。

  因子分析的本质是一种降维的统计方法,目的是从众多可测(observable)并且相关(correlated)的变量当中提取出来较少数量的不可测(unobservable)不相关(uncorrelated)的变量,这些模型提取出来的潜在的不可测的变量即为因子。通过因子分析的结果是确定每个可测变量对因子的贡献,即权重(weights)。

  本研究选取因子分析的其中一种方法,验证性因子分析法(confirmative factor analysis)。

  2.分指数计算方法

  2.1城市形象传播热度分指数 (Popi)

  数字平台时代的城市形象必须以城市的传播力为基础,具体可以被细分为以城市相关文章、图片、视频的创作数、阅读数、点赞数、转发数和评论数。将统计在字节跳动平台上所有内容数据的叠加,包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、TikTok。

表2-1. 城市形象传播热度分指数指标

  其中创作数、阅读数是城市传播量的有效反映指标,而转赞评则是受众卷入程度的反映,两个维度结合,能够大致反映具体城市在字节跳动平台的传播热度。

  2.2城市形象传播广度分指数

  传播广度分指数,探讨的是具体城市在国内和国际的影响力。研究以所有与研究城市相关主体的区域分布多样性程度,计算城市的影响力范围。研究假设,城市之外,越多的人参与城市文化形象的创作、阅读、点赞、转发和评论,城市的国内外影响力越强。

  传播广度分指数包含四个分布度,分别描述与城市有关的创作分布,以及由此产生的阅读分布及转、赞、评分布。每个分布进一步分为国内(占70%权重)和海外分布(占30%权重),分别描述在国内地理分布(以省级行政区划分)和国家地理分布(以国家为划分)的多样程度。四个分布度的具体计算方法详见下表。

表2-2. 城市形象传播广度分指数指标

  传播深度测量和评估城市文化形象的多元性,一个城市的个性越清晰、文化形象越多元,其传播效果也更佳。研究将传播深度区分为城市的自然历史禀赋、政治经济形象、社会生活形象三个维度。其中自然历史禀赋测量城市传播主题中与自然风光、名胜古迹、历史文化遗产相关的内容数量,及其效能。政治经济形象测量城市政府形象、可持续发展、知名企业等相关的内容数量,及其效能。社会生活形象包括美食、市民精神等相关内容数量,及其效能。本研究采用传播形象鲜明性和多元性两个指标,描述城市文化形象三个方面的结构特点。

表2-3. 城市形象传播深度分指数指标

  2.4城市形象传播效价分指数

  此部分选取与每个城市相关的创作中阅读量最大的前十条,从创作者(编码)和接收者(解码)两个解读分别进行效度分析。

  编码角度是考察点击量较大的内容其传播导向和情绪属于正面还是负面。如果一个城市点击率最高的前十条内容,都是关于城市负面形象的传播,传播量越大,其传播效果越差。解码则是抓取用户评论态度的情感正负度,同理,评论态度越正面效果越好,越负面则传播效果越负面。这一指数能有效矫正单纯基于传播数量的测量和评估。

  本研究用编码效价和解码效价两个指标分别描述传播的情绪效价(valence)。

表2-4. 城市形象传播效价分指数指标

三、城市形象指数试测(以重庆、杭州于抖音平台的相关创作为例)

  根据2018年抖音平台内容数据,课题组以重庆和杭州两个城市为例,做了指数试测。课题组分析了这两个城市阅读量排名前100的视频要素,综合测试了上文抽取的四个城市形象分指数。选择重庆在于其城市传播量于2018年在抖音平台位居第一,数据的显示度较高,也是一线城市的代表。杭州2018年的短视频播放量位于全国第11名,在同类城市中表现上乘,可以作为二线城市的代表予以分析。

  在重庆、杭州相关数据的统计分析基础上,课题综合参考了字节跳动相关数据报告的现有结论,对城市形象指数做了初步呈现,以期把握其信度和效度。

  1. 城市形象传播热度分指数呈现

  课题组用四个指标,即阅读,点赞,转发,评论来描述热度的四个维度。从结果来看,阅读,点赞,转发,评论这四个维度的数量级明显不同。以top100的视频的这四个指标的中位数为例,阅读量是转发数和评论数的千倍,点赞是是转发数和评论数的百倍。

表3-1. 重庆、杭州2018年传播热度 (数量以万为单位)

  为了证明四个指标的独立性和测量效度,分别对这两个城市的指标进行了相关行分析。

图3-1.重庆市传播热度四个指标相关性分析

图3-2.杭州市市传播热度四个指标相关性分析

  从上面的相关性分析可以看出,这四个指标之间具有一定的相关性。其中,阅读量和其他三个维度的相关性相对较高(在0.6~0.8之间)。杭州的数据说明点赞数和评论数的相关性很高,达到0.8,仅次于阅读量和点赞数之间的相关系数。

  综合而言,阅读,点赞,转发,评论这四个维度既具有一定相关性,又各自具有特性,将这四个维度结合起来,可以综合描述传播的热度。

  字节跳动平台现有内容数据模块已经可以测量单一城市的传播热度变化趋向,以及在某一时间阶段全国区域性传播热力分布。未来在城市历史数据和不同城市横向比较数据的综合掌握下,可以进一步予以因子分析赋权不同指标,从而进行城市传播分指数计算和排序。

  2. 城市形象传播广度分指数呈现

  根据2018年的创作者归属地分析,Top100的视频中,来自本地(重庆)的创作占三分之一(34/100),这个比例明显高于其他城市。排名第二的是北京(7/100)。其中,北京的7个创作中,3个是来自中央媒体(环球网、人民视频、CGTN),1个地方媒体(BTW新闻)。

  重庆相关视频创作多样指数(Simpson Diversity Index)为0.165253,而杭州的创作多样性指数为0.58。该指数在0和1之间,1代表完全同质,即所有创作来自一个城市,0代表完全多样,即每个创作都来自不同城市。从这两个指数的比对,杭州的创作大多来自本地居民,这部分解释了杭州传播热度数据中点赞率与评论数之间的高相关性,说明本地居民对城市的高认可。相较而言,重庆视频创作的外向性和多元性比例更高,从侧面反映出城市当年度在网络的影响力较大。

图3-3. 2018重庆、杭州抖音视频创作者分布图

  研究假设认为,创作者区域来源越多元,越有利于城市文化形象的广度传播。虽然城市传播的基础往往来自于本地居民对城市形象的认知和传播,但是在数字传播全球化的背景下,城市的知名度、影响力也可以从非本地居民对其形象的主动传播获得侧面验证。在此理论假设下,重庆的城市传播活力高于杭州,关注重庆的全国人口分布更加广泛。相对而言,杭州的关注度很大程度来源于本地和东部沿海地区,其影响力进一步提升的增量恐在于进一步开拓中西部地区的认可度。

  2018年字节跳动公司也曾对稻城亚丁的传播广度做过描述,抖音指数显示,成都、甘孜、重庆是“打卡”稻城用户最多的三个来源,北京、广州、深圳等一线城市用户紧随其后。

  从上述三个不同层级城市传播广度的大致描述,可以看出这个指标具有较强的说明性。未来这一指数的计算不在于其绝对值及比较,而在于国内综合影响力和本地凝聚力两个维度之上的综合呈现,并由此对城市形象建设提供决策参考。

  3. 城市形象传播深度分指数呈现

  根据重庆城市形象传播数据的拟合,课题组认为有两个维度可以说明城市传播深度分指数:创作者类型分布和创作内容分布。

  2018年两个城市的视频创作主要来自个人,这也符合短视频平台对个体的数字赋能功能。相比而言,重庆受到更多的中央媒体关注,而杭州更得自媒体青睐。

  课题组对两个城市阅读量top1000的视频题目,根据TF(词频)-IDF(逆文档频率)算法进行提取关键字。根据TF-IDF算法,如果某个词在语料库中比较少见,但是它在分析的文本中多次出现,那么它很可能就反映了分析文本的特性,即关键词。

  计算获得重庆2018年相关创作中TF-IDF值最大的15个关键词,分别是:火锅、坠江、小姐姐、轻轨、万州、公交车、网红、美食、崖洞、公交、滑轮、好吃、司机、解放碑、妹儿。这些词除了当年度的典型新闻事件,主要分为美食、交通、风景名胜、市民形象,基本吻合课题组假设的自然历史禀赋、政治经济形象、社会生活形象三个主要维度。

图3-4. 2018重庆抖音视频创作关键词

图3-5. 2018杭州抖音视频创作关键词

  课题组对top100的视频按照内容和创作者类型进行分类。所有视频中,来自个人的社会生活形象类型的视频最多,占约一半。

图3-6. 重庆 2018年Top100视频创作内容和创作者类型

图3-7. 杭州2018年Top100视频创作内容和创作者类型

  部分源自重庆美食的美誉度,关于重庆城市形象的创作,大部分集中在社会生活形象中。杭州同样的社会生活形象上得分较高,但是美食的比重却并不是那么高,相对来说,人的形象和生活方式,获得了更高的关注度。与此同时,重庆的政治经济形象比重也高于杭州,这体现出城市层级、区域定位之间的区别。

  如果综合比较其他城市,每个城市形象的突出维度并不统一。例如商业区域“打卡”型创作,上海的短视频创作就集中到商业街区,充分显示出这个城市活跃的商业形象。

  未来在内容大数据的综合比对下,可以区分出不同城市形象内容的离散和聚合模式,并且在比较每一个维度最为突出的城市,以及形象最为综合的城市。经过因子分析可以对不同特质予以赋值,从而到达对城市传播深度的综合呈现和比较。

  4. 城市形象传播价效分指数呈现

  根据编码员对2018年关于重庆、杭州的传播内容的分析,属于正面情绪和中立情绪的内容为绝大多数,据此计算出经过阅读量加权的重庆传播价效分指数为0.24。杭州的传播正面性更高,价效分指数为0.48。

表3-2. 重庆2018年传播效价描述

(基于每个城市阅读量最高的100个创作)

表3-3. 杭州 2018年传播效价描述

(基于每个城市阅读量最高的100个创作)

  未来在大规模的城市创作价效机器判别和评论文本情绪分析的基础上,该指数将综合呈现城市形象的情感维度,从而有效修正既往依赖阅读、转发、点赞、评论绝对值的模型。

四、总结

  著名的社会学家曼纽尔·卡斯特曾指出:“作为一种历史趋势,信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态,而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、 经验、 权力与文化过程中的操作和结果。”从文化生产的维度看,传统的文化生产的模式也因为传媒技术的演进,而发生了巨大的变化,各种社会阶层的人们可以通过自己喜爱的方式来呈现自己的日常生活。无论是抖音还是头条,亦或是其它的信息平台,提供了多样化符号呈现形式,让生活在每一个社会角落的人们得以用自己的方式来展示自己的才华,而这也成为本就融汇各种不同自然风貌、风俗习惯、文化方式的中国的文化记忆场。生老病死,恩爱情仇,风花雪月,大到家国天下,小到鸡毛蒜皮,都是真实的当代中国普通民众的生活脉络和现实境况。其中,抖音类短视频模式的出现,让普遍人的日常得以更广泛、更原生态的方式呈现出来,这对文化生产和传播而言,是一次有意义的探索和突破。

  透过这些原生态的文化产品的背后,我们可以看见一个城市、一个社区的文化模式。大数据的分析,让这种看见变得更科学、更易得且更可视化。卢卡奇在《审美特性》的“前言”中曾有言:“如果把日常生活看作是一条长河,那么由这条长河中分流出了科学和艺术这样两种对现实更高的感受形式和再现形式。”也就是说,人在日常生活中的态度是第一性的,日常生活领域对于了解科学、艺术等更高的反映方式极为重要。换言之,透过抖音之类的短视频平台,是一种更为真实地掌握、理解普遍人日常生活方式、情感方式和价值与美的追求的渠道。

  在目前的网络传播中,城市作为一个始终在场的元素,时而是地域性的,时而是历史文化性的,时而是政治经济性的,但它始终在包容着多种的文化表达形式,与此同时,网络多元化的创作,也逐渐构筑起全新的城市形象要素。轻轨、摔碗酒、花田,这些元素被赋予了“网红”的传播效能,它们使得静态的历史风物与现代生活有了轻快活跃的交集。形式只是由于负载了情感涵义才能成为“有意味的形式”,城市不单单是人类生存的物理空间,更重要的是它所呈现、建构和唤醒的集体记忆是以怎样的面貌呈现于我们眼前。在数字信息构筑的拟态环境中,各种主体、各种渠道和各种内容的信息共同完成了一个城市空间和时间的聚集和对话。而数字文本的开放性,使得这一聚集更加具有包容性和多元性,至此,古老的城市迎着时代的节拍迎来新的生长点,晚近的城市在多元建构的话语体系之中快速获得发力点……在数字普惠时代,城市形象获得了更加多元的传播渠道,其传播内容和传播语态也更加适合普通民众的参与,因此让社会的每一个个体都获得了相对平等的表达权。在此基础之上构建的城市形象,更加平衡而真实。

  数字平台不仅是城市形象传播的良好的载体,数字底层技术所具有的数据化、结构化特色,使在此平台的内容呈现具有很高的分析参考价值。数据科学家舍恩伯格在《大数据时代》一书中指出,人类产生的数据将以每三年翻一番的速度增长,而大数据正在改变我们生活以及理解世界的方式,成为新发明和新服务的源泉。目前单以字节跳动科技有限公司为例,在今日头条、抖音短视频、西瓜视频等平台上,公司持续累积了海量的城市形象实时互动内容数据,这些数据对于我们理解城市形象要素,明晰城市传播要点,关切城市治理要务,都有很高的参考价值。当然,数据价值和意义的呈现并不是一个自然生成的过程,其中需要根据研究目标,进行分析维度抽取、数据挖掘和统计分析。指数化是其中一种数据结构化的呈现模式,通过指数的赋值和综合比较,不仅可以将离散的数据予以综合呈现,并可通过数据的描述性统计和分析性统计,回答研究问题,提出研究对策。此类分析模式,将数据的一个个节点,融汇为统一的分析线索,综合呈现面上情况,对于把握趋势具有尤为可贵的参考价值。

  课题组综合上述两个分析起点,在综合分析数字平台城市形象表达特性的基础上,以字节跳动公司为模板,提出城市形象指数结构,通过传播热度、广度、深度、效度四个维度,综合分析城市形象的传播力和影响力。根据抖音短视频部分数据的试测和拟合,表明大数据可以综合呈现这些维度的城市形象构建效果,并且具有一定的代表性、区分度和预测力。未来在更大范围数据挖掘的基础上,更加可以为指数的综合赋值提供科学的依据,最终为城市形象传播效果的决策参考,提供来自大数据分析的客观依据。

  综上,数字平台提供了城市形象传播的多元化平台,已经给诸多城市带来了新的文化增长点。在数字技术和数字伦理的综合把握下,现有数字平台积累的大数据,已经可以为我国300多个地级市提供形象传播效果的动态呈现。根据字节跳动平台的相关内容数据,本课题抽取了城市形象指数结构,对进一步呈现和评估城市形象在字节跳动平台的表现状况,提供了分析起点。在城市自身的历史维度比较,和横向同类城市的比较中,大数据能够持续为城市的建设和传播思路,提供全新的逻辑起点和策略建议。

课题组主要成员:张婵 吴飞 赵瑜 何苗 邵鹏

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