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日本文旅融合经验给我们的启示

  • 分类:文旅
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  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-02 10:32
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日本文旅融合经验给我们的启示

【概要描述】日本资源贫乏,国土狭小,旅游资源并不丰富,长期以来,海外游客人数只有区区的几百万。但近十多年来,日本旅游迅猛发展。2018年,日本接待外国游客人数达3200万,而同一时期,不含港澳台,外国入境中国的游客人数仅有3054万,日本首次超过了中国。那么,日本旅游迅猛发展的核心原因在哪里呢?尽管有各种不同角度的分析,但概括起来就是将文化要素巧妙的与旅游结合起来,通过设计及提升软实力,大幅度提升了日本旅游的

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日本资源贫乏,国土狭小,旅游资源并不丰富,长期以来,海外游客人数只有区区的几百万。但近十多年来,日本旅游迅猛发展。2018年,日本接待外国游客人数达3200万, 而同一时期,不含港澳台,外国入境中国的游客人数仅有3054万,日本首次超过了中国。那么,日本旅游迅猛发展的核心原因在哪里呢?尽管有各种不同角度的分析,但概括起来就是将文化要素巧妙的与旅游结合起来,通过设计及提升软实力,大幅度提升了日本旅游的附加价值与形象,从而实现了文旅的深度融合和一体化。具体来看,有这样几方面值得我们学习和借鉴的:

一、重视设计

很长时间,日本产品没有设计,只有抄袭,日本制造就是廉价劣质的代名词。但从20世纪50年代初开始,日本逐渐认识到,要取得长远发展,必须依靠设计。发展设计分为三部分,培养设计师、培养全民审美意识、创造独特的设计风格。

日本在复兴阶段派出好几拨考察团造访欧美,派遣设计留学生到欧美学习。他们看了最早开始工业革命的英国,看了装饰艺术发达的法国,看了德国包豪斯,看了美国怎么做市场。

第一批留学生回国,被委任到政府指定的东京艺术大学(国立)、金泽美术工艺大学(公立)、女子美术大学(私立)三所高校开设工业设计课程。具体的课程内容和教育方法很快被推广到其他大学,培养了大量设计师。东京艺术大学的小池岩太郎和荣久庵宪司,创办了日本最大工业设计公司——GK工业设计研究所。GK从雅马哈的摩托车及音响设计开始,发展到设计的各个领域,成为一家著名的世界范围综合设计公司。

 日本政府对儿童的设计教育的重视,呼吁儿童从小就参与设计,开阔思维。日本从小学开始进行美学教育,四年级就开设了设计教育课程。必须要让消费者懂得什么是好设计,从而选择好产品,所以培养审美意识是重中之重。

 1957年,通商产业省设立了“Good Design Award”通称为G-mark,中文称之为日本优良设计大奖。旨在防止抄袭,并将符合“优良”标准的产品广而告之。大奖鼓励自主创新,推着本土设计蹒跚前行。如今,获选产品累计达数万件,它也成为日本生产和开展贸易的指针。日本从1953年前后开始发展现代设计,到80年代已经成为设计上最重要的设计大国之一。日本是非常难得、罕见的把文化和设计结合的相当好的国家。它是基于日本传统的民族美学、宗教、信仰、日本人日常生活发展起来的。

日本设计和旅游有机结合相互促进的一个著名案例就是熊本熊(Kumamon)。位于日本南部的熊本县一直以来就是一个农业为主的城镇,与其他同类型的城镇相比,没有什么十分独特的东西。很少有人知道熊本县和愿意来这里旅游。为此,熊本县政府委托设计师水野学设计了熊本熊,2011 年正式与大家见面,和众多吉祥物一样,它的使命就是为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入。这只行动略显笨拙,但是内心贱萌的吉祥物通过各种有趣猎奇的活动引起了大家关注,其官方Twitter、Facebook 的粉丝也开始多了起来,借助网络的力量,没多久就彻底红遍日本。从2011 年开始算,熊本熊出道4 年带来的观光旅游效益已经超过2000 亿日元,除了熊本县当地,它也带动了整个九州的旅游产业,而这只是旅游方面,熊本熊相关周边如玩具公仔、钥匙扣、各种纪念品、小玩意,甚至在零食、饮料、家居用品、火车、飞机上都能够看到这只熊的身影,据统计目前累计售出的熊本熊相关产品就达到了2 万多件,授权收益在与日俱增。

二、注重突出区域特色

一村一品的发展理念最早是由日本大分县前知事平松守彦于1979年倡导发起的。该运动以“立足本地、放眼世界,独立自主、锐意创新,培养人才、面向未来”为基本理念,充分利用本地资源,开发生产具有本地特色的产品,并使这些产品走向国内外市场。

在亚洲、非洲的一些发展中国家,一村一品已成为振兴地方经济、消除贫困和城乡差距的重要措施。

1.雪子寿司

大分县本匠村一位名叫高桥文子的妇女本来是开理发店的,后来参加了建设丰之国学校的培训。培训结束后,她回到村里,组织部分村民成立了“家乡本匠会”,准备做点有创意的事情,一开始他们想到的是组织“元祖/家乡特产邮寄”活动,即将当地出产的农产品包装装箱后邮寄给在外地工作的当地藉人,可以借此宣传本地的农产品。但这只是一种简单的包装装箱,高桥文子想利用这些材料加工制作成美味食品应该更有意思。

于是,“家乡本匠会”会员反复思考、试验,试做成了“香鱼寿司”、“竹笋寿司”这样一些以前没有过的寿司,但并没有名气。2001年,一个香菇种植者提出可否利用当地产的香菇制作成什么食品,还有人建议将制作的食品再送到林业厅举办的食品竞赛去参加评比。高桥文子于是用萝卜、大叶和香菇混合制作成寿司饭,取名“雪子寿司”,参加了林业厅的食品竞赛,夺得第一名,后又被选送代表大分县参加全国竞赛,又夺得第一名。从此,毫不知名的寿司便成为本匠村乃至大分县的名牌产品,被摆放到高速公路休息区、铁路站点和高级百货店作为名特产品销售,不仅增加了村民的收入,同时也增加了就业岗位。

这个案例说明,如果能够通过创意将本地已有的资源进行再加工,转化为产品、商品,再通过品牌塑造,其价值和效益将得到大大提升。创意如果能够与品牌塑造相结合,就能发挥协同效应,否则,仅有创意而不做品牌,创意的作用得不到很好发挥。

2.品尝肥牛大喊大叫大会

大分县的“丰后牛”是日本有名的食用肉牛品种之一,其肥嫩的口感堪称世界一流。随着农业机械化的普及,当地耕牛越来越少。为了有效利用原来饲养耕牛留下来的大片草地,当地人以20万日元为一个认养单位,以居住在大都市的居民为对象,开展了认养肉牛的活动,并以当地的特色产品作为利息每年寄给认养肉牛的主人。

 从1976年开始,这种认养活动发展为每年一度的“品尝肥牛大喊大叫大会”。即每年秋天,饲养肉牛的农家邀请认养肉牛的主人(全部实行人数限定收费制)到牧场来欢聚,现场烧烤品尝肉牛,酒足饭饱之后,再根据抽签选出100人依次向着蓝天在噪音测定器跟前大喊大叫,把自己平常不敢、不愿说的一些心愿、牢骚、不满等喊出来,根据噪音大小、喊叫的内容是否独特有趣等评选优胜者。凡聚会参与者都可以通过抽奖获得奖品,奖品都是大家喜欢的当地产葡萄酒、调味品、大米、烧酒及打折券等实用的东西,活动持续一周左右。

活动受到了城乡居民的欢迎,通过这种活动,不仅振兴了当地的畜产业,使闲置的草地得到了再利用,同时也促进了旅游业发展。

3.世田谷区民健康村

群马县川场村以发展“农业+观光业”为基本政策,主要靠创意与自主自立进行村落建设和发展。他们认为,要发展“农业+观光业”,离不开城乡交流与融合,为此川场村于1981年与东京都世田谷区结为姐妹关系,由两区村政府出资设立公益性企业运营管理“世田谷区民健康村”,通过开办森林教室、农业教室、木工教室、茅草屋教室、世田谷和纸造型大学,开展山村留学活动及苹果树认种制、梯田认植制、宿营等富于创意的活动,从自然环境、农林业、教育、文化、体育、观光等方面开展全方位的城乡交流。

世田谷区民将川场村作为第二故乡,区政府经常组织区民到川场村观光旅游、购物,而川场村民则通过周末在世田谷区的各个公园、超市以及各种节庆和文化活动中举办川场村物产展示销售会,向世田谷区民提供“安全、安心”的农产品,扩大销路。

该案例中大都市的一个区与山村结为姐妹关系,是一种创意,这使城乡联系更加紧密,使农村的资源利用能够更贴近城市居民的需求。其“健康村”设计的各类活动充分考虑到了日本城市居民的爱好与农村自然环境、条件的结合。这样的创意农业模式真正使城乡两方面的居民都得到了实实在在的好处。

4.兵库县多可町八千代区(原八千代镇)住宿型市民农园

兵库县多可町八千代区可以说是日本市民农园的先驱者。该区虽然没有什么有名的观光资源,但他们充分利用了靠近京都、大阪、神户几个大城市近郊的优越地理位置,以“创造文化氛围浓郁的美丽山村”为目标,利用山间沟谷等闲置农地,于1993年设立住宿型“八千代市民农园”,2002年又设立了自由区画住宿型“大家市民农园”,后再设立了“大和市民农园”。

这种住宿型市民农园,与一般的市民农园不同的是带住宿设施,住宿设施里有厨房、卫生间,租用者每周可以数次往返,也可以住下来安心享受农业劳动的乐趣。租用市民农园的前提条件,一是每月至少到农园呆4天以上;二是必须参与除草等共同劳动。该镇与神户市的商店街协会建立了交流关系,在大阪市的窗口式直销店也设立了摊位,销售市民农园种植的蔬菜。

自兴建市民农园之后,到访八千代的外地客人逐年增加,该地区现有人口6000多人,年接待外地来访者31万人次,经济波及效果达到12亿日元,还创造了包括老年人、妇女在内160余人的雇佣岗位。

  “一村一品”成为搞活地方经济的一种手段,它发展具有鲜明地域特色的主导产品和主导产业,振兴农村经济,代表着一个地方的社会经济发展水平,也代表着这个地方享有的声誉。

三、制定长期战略并坚持实施

典型的就是酷日本(Cool Japan)战略。早在1995年,日本政府就确立了“文化立国”战略,直接组建、参与和支持文化创意基金组织,保障文化资金供给充足。2002 年12 月10 日日本文部科学省文化厅发布《第一次文化艺术振兴基本方针》,此后日本政府每年都会出台类似政策,大力推动与现代流行文化相关产业的发展。

2004 年12月,小泉政府设立首相个人咨询机构“推进文化外交恳谈会”;2006 年4 月,时任日本外相的麻生太郎提出了以动漫等日本流行文化为主开展外交活动的战略,其中包括“动漫文化大使”“动漫文化外交”“卡哇伊文化大使”等新概念,标志着日本当代流行文化正式进入日本公共外交的领域。2008 年3 月,日本政府任命风靡全球的卡通形象“哆啦A梦”为第一位“动漫文化大使”。日本动漫不仅带动了出版业、影视业、游戏制作业的发展,还带动了服装业、旅游业、衍生文化产品制造业等相关产业的跳跃式发展。

日本动漫外交的发展与政府的大力支持密不可分。如2005年,日本外务省从政府开发援助中拿出24亿日元作为“文化无偿援助资金”,用来购买日本动漫的播放权,并无偿提供给发展中国家电视台播放。

卡拉O K、动漫、日本文学作品、日本料理、日式建筑、和服、柔道、剑道、插花等日本文化形式的传播对日本国家形象起到了很好的塑造作用。此外,日本对其饮食文化的推广也卓有成效,在全球塑造了日本食品健康时尚的良好印象。日本动漫的流行也带动了日语学习的热潮。从调查结果看,世界各国学习日语的人群中,相当一部分人群最初是出于对日本动漫或游戏的兴趣而开始学习日语的。

从中日文化交流和相互传播的历程来看,改革开放到20世纪90年度初期,大量的日本电影、电视剧和动画片被引进到中国。《追捕》、《生死恋》、《望乡》、《血疑》、《阿信》、《排球女将》等影视剧的热播改变了很多中国民众对日本的印象。高仓健、山口百惠、三浦友和、栗原小卷、中野良子成为这一时期最为著名的偶像。《阿童木》、《聪明的一休》和《花仙子》也在中国掀起一阵日本动画片热。当时的中国民众对日本和日本人正面印象普遍大于负面印象与此不无关系。此后很长时期,中日文化交流都处于低潮期。但随着互联网等新媒体的普及以及人员交往的扩大,中国再次出现 “日本热”。近些年中国游客“爆买日本”的现象可以说是日本对华文化传播战略成果的一个具体体现。

酷日本战略以向海外传播日本文化为导向,强调文创、动漫、旅游等要素融合发展,通过强化政策供给、完善公共服务等途径,培育具有国际竞争力的产品和服务,进而实现其在经济层面和社会层面设定的发展目标。在Cool Japan战略框架下,日本政府围绕提升文化软实力陆续推出配套政策。这些政策集群体现出三步走式的逻辑架构。

 第一步:“讲故事”,目标定位是输出日流文化,扩大受众范围,具体举措包括资助动漫、音乐、游戏等文娱数字产品的海外推广,力求产品本地化,如推动影音产品的字幕和配音制作,以及漫画等阅读作品的翻译。同时,还与地方经济活性化政策联动,强化对各地特色文化旅游资源及衍生产品的海外宣传推介。

 第二步:“走出去”,目标定位是支持文旅企业海外布局,发展受众群体,主要包括推动品牌化战略,为中小企业与熟悉了解海外市场需求的项目管理及产品设计人才之间建立沟通渠道,形成产品研发的互动机制,并予以相应资助。同时,为打开新兴海外市场,协助相关企业开展市场需求分析和测试,并借助当地媒体平台进行联合市场营销。

 第三步:“引进来”,目标定位是发展入境旅游,引入受众群体,重点开展两方面工作:一是强化与相关经济政策联动,大力推动移动网络接入便利化、购物支付便捷化,增强购物场所的多语种对应能力并提升消费体验,扩大消费税免税品类并简化办理手续。二是强化文旅产业互动,在访日旅游促销过程中,注重引入动漫、游戏、影视等流行文化元素。在旅游资源开发过程中,以动漫等流行文化为主题整合文化节庆、历史街景、特色商品等各类文化资源要素,并积极推动以旅游目的地实地体验为主题的影视节目作品的海外发行。

 酷日本战略的实施,对于我们实施文旅融合,特别是对海外推广中国文化旅游资源有这样几方面启示:

 一是以国家文化软实力提升为统领。首先,它从能够反映日本文化特色的角度切入,整合满足相关政策标准的文化创意、旅游观光等各个产业要素;其次,它以培育和扩大文化受众为目标导向,以此串联起品牌创新、改进和营销的整个产业链条;最后,它还关注文化的传承性、多样性价值,通过强化地域文化品牌,帮助地方经济振兴、传统工艺复兴事业落地生根。

 二是明确政府部门、专业机构和市场主体的角色分工。具体来看,政府部门主要负责政策供给、政策协调和公共服务,不直接配置市场资源以及具体管理微观事务。拥有政府出资背景的相关专业机构主要推动政策落地、平台搭建和活动策划。以各类企业为主的市场主体是文化输出的主力军,同时是相关政策措施的服务对象群体,主要从事产品生产、品牌塑造以及业务拓展。

 三是以市场分析、受众研究为切入点,构建输出产业工程。在日本的相关实践中,非常注重市场研究分析的基础性作用,如强调以目标受众需求改造文化产品,以外国人士身份叙述文化故事,以入境游客视角设计旅游线路,以海外市场反馈完善商品服务。

 四是以流行文化形式为输出先锋,逐步形成输出体系。日本以传播接受度最高、受众群体最广、市场化难度最低的流行文化作为输出先锋,如动漫二次元、游戏、流行音乐、影视剧等。实践中,这些流行文化形态已逐步成为传播传统文化的新载体,流行文化元素与传统文化习俗、工艺生产、旅游产品深入融合。

 五是重视知识产权活用,培育产品生态体系。日本文化输出实践的强项之一正是知识产权的活用,通过打造文化IP进而衍生出产品矩阵。如对动漫形象进行二次甚至多次开发,形成主题游戏、主题模型、主题食品、主题服饰等文化商品,甚至是主题餐厅、主题博物馆乃至主题公园等旅游资源产品。

 六是突出文旅融合的理念。Cool Japan战略三步走的最终落脚点是回归国内,即先以文化输出培育受众群体,从而带动入境旅游消费,促进地方文化旅游资源活性化,进而带动文化旅游品牌的巩固和发展,最终促成产业共同发展的良性循环。无论于产业融合发展的趋势,还是于文化输出的战略目标,这是一个符合逻辑的政策架构。这也是日本文化输出战略实践给我们最为深刻的启示之一。

 

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