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2017年避暑旅游城市品牌影响力舆情报告

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  • 发布时间:2019-06-01 19:33
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【概要描述】前言避暑旅游是一项历史悠久、盛行至今的夏季旅游活动,也是在我国开展历史较长的传统型的旅游活动。然而避暑旅游作为一个产业提出来并受到广泛重视则是近几年的事。随着经济快速发展和消费升级,加之全球气候变暖的大环境,使得夏季避暑旅游成为人们的一种新的时尚追求和刚需。与此同时,各级政府已普遍认识到旅游消费给地方经济带来的驱动力,鼓励发展旅游,越来越多拥有避暑旅游资源的城市,提升了对避暑旅游的重视程度,将之作

2017年避暑旅游城市品牌影响力舆情报告

【概要描述】前言避暑旅游是一项历史悠久、盛行至今的夏季旅游活动,也是在我国开展历史较长的传统型的旅游活动。然而避暑旅游作为一个产业提出来并受到广泛重视则是近几年的事。随着经济快速发展和消费升级,加之全球气候变暖的大环境,使得夏季避暑旅游成为人们的一种新的时尚追求和刚需。与此同时,各级政府已普遍认识到旅游消费给地方经济带来的驱动力,鼓励发展旅游,越来越多拥有避暑旅游资源的城市,提升了对避暑旅游的重视程度,将之作

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前言

避暑旅游是一项历史悠久、盛行至今的夏季旅游活动,也是在我国开展历史较长的传统型的旅游活动。然而避暑旅游作为一个产业提出来并受到广泛重视则是近几年的事。随着经济快速发展和消费升级,加之全球气候变暖的大环境,使得夏季避暑旅游成为人们的一种新的时尚追求和刚需。与此同时,各级政府已普遍认识到旅游消费给地方经济带来的驱动力,鼓励发展旅游,越来越多拥有避暑旅游资源的城市,提升了对避暑旅游的重视程度,将之作为发展全域旅游的重要组成部分,不断加大投资与传播力度。但另一方面,我国避暑旅游产业仍处在发展培育期,许多地区的避暑旅游产品,主要依托海滨、森林、山地、湿地、峡谷、湖泊、草原、高原等气候环境,参与性和体验性项目较少,旅游产品相对单一,营销与传播手段也不够丰富多样,特别是对营销与传播效果缺乏科学有效的把握和研究。

本报告采用定量调查与定性调查相集合的方式,通过网络舆情监测、在线调查、深度访问等形式,围绕游客夏季避暑旅游的消费意识、行为以及对旅游目的地的认知、评价等问题开展调查与数据采集。以期对主要避暑旅游城市的品牌影响力做全面和精准的分析,为各地旅游管理部门制定避暑旅游规划,提升避暑旅游营销和传播的效果提供科学依据。本报告的调查概要如下:

1.在线调查

 利用中全国在线调查系统,实施全国避暑旅游意识与行为在线调查。共覆盖了30个城市,总样本量为3000,调查实施时间为2018年5月25日-6月5日。

表1 调查对象城市分别

地区

数量

城市

东北

5

哈尔滨、沈阳、长春、延边、吉林

华北

6

北京、秦皇岛、张家口、大同、石家庄、呼和浩特

华中

3

武汉、长沙、郑州

华东

3

上海、杭州、福州

华南

3

广州、深圳、中山

西北

5

西安、兰州、银川、西宁、延安

西南

5

成都、昆明、贵阳、安顺、阿坝

 

图1 调查对象属性

       
   
     
 

 

2.舆情监测

采集汇总了2017年5月至2018年5月期间有关避暑旅游的相关报道、资讯进行分析。采集范围覆盖两万多家新闻和旅游专业网站、论坛博客、微博以及主要旅游机构的微信公众号等。

图2 舆情监测数据采集范围

3.深度访问

针对主要避暑旅游省份和旅游城市品牌形象,以及避暑旅游城市夏季综合旅游服务质量等,对专业旅游人士、资深游客以及营销传播人士150人开展深度访谈,以访谈结果为基础,进行舆情分析。

 

一、游客避暑旅游消费行为特征分析

(一)旅游消费意识的基本特征

1.避暑旅游意愿

从调查结果看,在这个夏季,有外出旅游避暑意愿的人为48.4%,接近半数。其中,首选旅游避暑为13.7%,避暑出游意愿较高为34.7%;而避暑出游意愿较低和没有避暑率意愿的占51.6%。

图3避暑旅游意愿

2.避暑旅游花费时间

从避暑旅游花费的时间看,3-7天所占比例最高,为54.5%,其次是8-15天,占37.7%,二者总计为92.2%。1-2天的走马观光式和1个月以上的长期休假旅游都只占极少数。

图4 避暑旅游花费时间

 

 

3.获取旅游目的地信息的途径

从获取避暑旅游目的地信息的途径看,传统互联网占第一位,为64.6%;其次是亲朋好友介绍等人际传播途径,为47.5%;接下来是微信、到旅行社咨询、电视/广播、微博等。  

旅游地自己的推广活动为16.5%。

 

图5 获取旅游目的地信息的途径

 

4.影响避暑目的地选择的因素

游客在选择避暑旅游目的地时,核心的决策考虑因素主要是风景和气温,接下来是费用和安全性问题。也就是说,人们在避暑旅游时,除了气候,首先是把旅游风景要素放在了首位。希望在凉爽的气候里实现观光旅游的目的。这也表明,一些仅仅具备气候条件的旅游目的地,如果没有能够吸引游客的旅游资源,很难成为游客避暑旅游时的首选。

 

图6 影响避暑目的地选择的因素

 

(二)不同人群避暑旅游意愿

1.性别

从避暑旅游意愿看,男性为47.7%,女性为49.2%%,二者只相差1.5个百分点,男女比例相对均衡。

图7 不同性别人群避暑旅游意愿

 

2.年龄

从年龄分布上看,26-35岁的青年群体避暑旅游意愿最强,占比高达52.7%,构成了避暑游人群的主体。与之相比,46岁以上的中老年群体占比相对降低。

 

图8 不同年龄人群避暑旅游意愿

 

3.职业

从不同职业看,企业经营管理者的避暑旅游意愿最高,占比达55.8%,其次是专业技术人员,占51.4%,均超过半数。事务人员和商业服务业人员处于中间状态。工人、学生和退休人员的避暑意愿比例依此下降。

 

图9 不同职业避暑旅游意愿

 

(三)不同区域游客的避暑旅游行为

1.不同地区比较

从不同地区看,华南地区市民避暑旅游意愿最强,达68.4%,其次是华东地区,为67.7%,高于平均水平20个百分点。而意愿最低的是东北地区,只有38.8%,接下来是西北地区40.2%。由此可见,越是气候炎热、收入水平高的地区,避暑旅游意愿越强;反之亦然。

 

图10不同地区人群避暑旅游意愿

 

 

2.不同城市类型比较

从不同类型城市看,一线城市居民避暑旅游意愿最强,达67.9%,超过二线城市20个百分点,超过三线城市近30个百分点。北上广深等传统一线城市和杭州、成都等新一线城市居民是避暑旅游游客的主要来源地。

 

图11 不同城市类型人群避暑旅游意愿

 

二、避暑旅游省份的传播舆情分析

(一)各省避暑旅游发展概况

1.避暑旅游资源分布

   本次报告中选取进行调查分析的70个避暑城市分布在20个省域地区。其中,占比最高的是内蒙古、云南和山西,每个省分别有7个城市入选;其次是甘肃、吉林和贵州,每个省分别有6个城市入选;第三梯队是黑龙江、辽宁、陕西、河北、宁夏和山东等省份,每个省分别有3-4个城市入选。总体来看,避暑旅游资源较多集中在西北、东北和西南地区。

 

图12 主要省份旅游避暑城市数量

 

2.主要省份避暑旅游营销活动

贵州作为避暑旅游的领跑者,贵阳、毕节、六盘水、黔西南、安顺、遵义等城市都在积极开展避暑旅游。主要营销方式包括到多地举行推介会,邀请新华网、人民网以及各地重要网媒参与对贵州避暑旅游项目的报道等。与主要在线旅游机构合作推广避暑旅游产品,向火炉城市游客提供更多经济实惠的避暑旅游选择,如漂流体验、消夏疗养、乡村度假、避暑休闲、户外运动等。通过举办丰富精彩的消暑纳凉旅游活动,吸引更多游客入黔避暑旅游。

云南省的避暑旅游城市有昆明、保山、玉溪、临沧、楚雄、大理等。作为具有广泛影响的避暑旅游目的地,昆明的推广活动独具特色。如2018年“春城花都 好享昆明”的航空高铁旅游推介会及路演活动中,充满民族风情的石林阿诗玛文化元素以及石林奇景观光、避暑休闲、健康养生、乡村体验等全域旅游路线推介,令人耳目一新。

2018吉林省消夏避暑全民休闲季从6月1日至10月7日,持续129天。本次休闲季,吉林省突出培育夏季旅游高端载体,整合省内夏季、秋季旅游节事资源,全面营造消夏避暑氛围,深度打造“清爽吉林·22℃的夏天”品牌。省内各地将以消夏避暑为切入点,陆续推出长春消夏节、松花湖休闲度假旅游节、长白山之夏文化旅游节、集安油菜花旅游文化节、查干湖蒙古族民俗文化旅游节、图们江文化旅游节等119项避暑休闲系列活动。

内蒙古的各个避暑旅游目的地中,乌兰察布的宣传营销力度最大。具体举措包括:建立政府企业联合推广机制,集中在人民网、新华网、携程网等网络媒体开展旅游产品联合推广;借助节庆平台,策划精品线路、推广旅游产品,按季节推出优惠线路政策;深化区域旅游合作,打造周末精品线路等。

山西省的避暑旅游目的地中,长治市和晋城市是突出代表。晋城市按照做好“太行、黄河、长城”三大旅游品牌文章的战略要求,围绕“全域旅游”、“夏养晋城”主题,开启了多场“接地气、惠民生、塑品牌”的旅游发展攻坚战。长治市则围绕“大美太行•天下脊梁”主题和“夏养山西”康养品牌,策划举办十多项文化旅游节庆活动。主要内容包括旅游摄影大赛、红色旅游大会、沁县端午民俗文化节暨山西省龙舟公开赛、长治中华祈福文化旅游节、太行避暑休闲节、乡村旅游文化节、“中国彩塑之都”艺术双年展、太行红山国际骑游文化活动月等。

河北省推出了40条“夏纳凉”系列休闲农业与乡村旅游精品线路和9个精品品牌,为公众戏水纳凉避暑、品尝特色美食提供了更多去处。包括廊坊市、衡水市、保定市、张家口、唐山市、承德市等11个城市参与制定推出旅游精品路线和精品品牌。

黑龙江省旅游发展委员会推出了“黑龙江夏季旅游微度假小产品”。该产品以森林生态、城市风情、边境游为主,创新主题玩法,将线路产品以细分客群及主题方式碎片化。微度假小产品涉及迷人的哈尔滨之夏、家庭亲子、文化之旅、康养休闲、户外自然、边境风情六个类别,每个类别约有10条、1到3天不等的线路,还提供了交通、住宿、餐饮等对应的线路贴士,游客和旅行商都能根据需求自由组合产品。进入2018年,黑龙江省旅游发展委员会先后在广州、上海、郑州、济南、北京五地举办推介活动。

辽宁沈阳市主打差异化品牌,围绕“消夏旅游”“文体交流”“休闲娱乐”“乡村纳凉”四大板块,推出多种主题线路,包括:清风史韵游、民国踪迹游、避暑纳凉游、馆藏主题游、娱乐极限游、禅宗休闲游、研学主题游、商务休闲游、奇特景观游、商旅主题游、养生主题游、开心欢乐游,满足海内外游客不同需求。针对南方地区夏季时间长、气温高的特点,沈阳旅发委组织促销团赴“四大火炉”等城市和地区,联合开展“清风满韵夏凉沈阳”旅游营销系列活动,通过旅游推介会、广场营销、媒体宣传等形式,联合沈阳气象部门,面向客源地业内人士、市民游客、新闻媒体宣传推广“22℃的凉爽沈阳”夏季旅游产品,叫响沈阳避暑旅游品牌。

 

3.案例:2017吉林省消夏避暑全民休闲系列活动传播效果

2017年6月21日,以“清凉一夏·醉美吉林”为活动主题的吉林省消夏避暑全民休闲季系列活动全面启动,活动为期3个月,集聚消夏避暑资源、整合消夏避暑节事、发展避暑休闲产业,主要包括“清凉一夏·醉美吉林”旅游品牌发布会、2017消夏避暑全民休闲季启动、“穿越22℃的夏天”2017汽车房车穿越集结赛、“五客汇吉林”活动、“腾讯消夏体验营”活动及全省各市(州)消夏避暑节事活动等重要板块,涵盖了第十一届长春消夏节、2017中国长春东北亚文化旅游周、2017中医药养生文化旅游节、第二届四平市旅游大集、辽源市鴜鹭湖摄影大赛、2017中国·白山“长白山之夏”文化旅游节、通化油菜花海旅游节、中国郭尔罗斯首届那达慕大会、白城湿地文化旅游节、中国朝鲜族文化旅游节、长白山高山花卉节等120多项精彩纷呈的活动,全力打造“清爽吉林·22℃的夏天”旅游品牌。

从传播指数看,5月份为预热,6月达到最高峰,7-8月依然维持在较高水平。吉林省消夏避暑全民休闲系列活动已经成为国内避暑类最有影响力的大型营销活动之一,通过举办消夏避暑全民休闲系列活动,打造丰富多彩的避暑旅游节事活动,整合了省内各市州夏秋节事品牌,长春市、四平市、辽源市、长白山、通化等多地区全部参与,激发了吉林省消夏避暑旅游的活力,充分挖掘出吉林省的避暑旅游资源,打响了吉林省的避暑旅游品牌,增强了吉林省的避暑旅游在国内及国外的知名度与影响力。

图13 2017吉林省消夏避暑全民休闲系列活动传播指数趋势图

 

在充分利用网络媒体、微博、微信等传播渠道的同时,还邀请了国内和东南亚、 东北亚等国家和地区的媒体、旅行商、投资商赴吉林省消夏避暑产品深度体验,挖掘新产品、培育新线路,活跃省内消夏避暑游市场,通过主办方的精心策划,组建起多方位的传播矩阵,广泛而持续地传播,将各项活动的影响力发挥到最大化。

第十一届长春消夏节是2017吉林省消夏避暑全民休闲系列活动的重要组成部分。历时80天,以“休闲消夏、清爽长春”为主题,围绕消夏避暑,突出国际性、群众参与性和社会关注性特点,消夏节策划开幕式期间活动3项、文化交流活动4项、体育健身活动4项、休闲娱乐活动11项,共计22项重点活动。其中一些活动,如长春避暑产业高端研讨会、长春礼物评选、我最喜爱的长春夏季旅游线路评选,充分体现了文化为魂的旅游发展理念;长春乡村旅游节、双阳梅花鹿节、农安马文化旅游节实现了旅游与农牧业的融合,在全面发展避暑旅游的同时,实现了不同旅游业态之间的融合发展。

在消夏节活动期间,中国旅行自媒体联盟旅游达人、主题微博、网络媒体、新媒体、传统媒体纷纷关注消夏节,从舆情传播的数据来看,仅在开幕一周时间内,发布与消夏节相关的信息就超过了上万条。在整个活动期间,形成了持续性地传播,在全国多个地方的媒体中都出现了长春消夏节的相关信息,媒体的助力宣传和重点报道,把活动的效果放大,成倍的传播出去,实现了宣传旅游、宣传城市、吸引社会关注和激起旅游欲望的目的。

 

(二)主要避暑旅游省份宣传口号传播效果评估

目前,以省作为避暑旅游目的地开展推广活动的主要有吉林、山西、黑龙江和贵州四个省。吉林省的避暑旅游宣传口号2017年为“精彩吉林•凉爽夏日”,2018年为“清爽吉林•22℃的夏天”;山西省的宣传口号是“夏养山西”;黑龙江省为“避暑胜地•畅爽龙江”;贵州省的口号则是“避暑胜地•度假天堂”。

从传播总量看, “夏养山西”的康养品牌口号占据第一位。山西省依托自身深厚文化底蕴和大美山水环境,聚焦“养心、养生、养老”三养体系。打造以五台山等清凉胜地和九大林区为主的避暑休闲康养旅游产业、忻州等地为主的温泉康养旅游产业。

 

图14 主要避暑旅游省份宣传口号传播量

 

从过去一年的传播趋势看,“精彩吉林•凉爽夏日”的口号主要是在2017年的6-9月达到传播高峰。进入2018年后传播量则显著下降。

 

图15 “精彩吉林•凉爽夏日”传播指数趋势图

 

 

与之相比,“清爽吉林•22℃的夏天”的宣传口号则是进入2018年开始才得到广泛传播,在6月份达到高峰。

 

图16 “清爽吉林•22℃的夏天”传播指数趋势图

 

 

通过对150位专业人士的深访结果看,在各省避暑旅游宣传口号评分中,获得最高分的是吉林省的“清爽吉林•22℃的夏天”这一口号,其次是黑龙江省的“避暑胜地•畅爽龙江”,排名第三的是贵州省的“避暑胜地•度假天堂”;吉林省的“精彩吉林•凉爽夏日”和山西省的“夏养山西”分别排名第四和第五。

图17 主要避暑旅游省份宣传口号得分

吉林省的“清爽吉林•22℃的夏天”这一口号,得分最高,表示喜欢的人也最多,有46人,是吉林省的另一宣传口号“精彩吉林•凉爽夏日”的两倍还多。这一口号的优势在于加入了“22℃”关于温度的详细描述。大多数被访者表示,在炎炎夏日,22度是一个非常舒适令人向往的温度,因此直接将具体的温度放在宣传口号中,给人直观、真实、可靠的感觉,不会像其他笼统的表述温度的口号太过平淡,使得文字画面感极强。但也有有15人表示不喜欢这个口号。不被接受的主要原因是认为22度并不符合吉林夏天的实际温度,有夸张宣传的嫌疑。

贵州省的“避暑胜地•度假天堂”这一口号,表示喜欢的人有36个,在喜欢的人数上排名第二。该口号文字特色上,简单明了、通俗易懂、朗朗上口,在后半部分使用“天堂”这一词汇对整体贵州风光进行概述,与避暑很好的结合,具有吸引力;在内容表达上,仅用四个字“避暑胜地”便传达了贵州当地的气候资源,点明了贵州天气的特色,被调查者均表示这样的口号与真实的旅游资源相符,名副其实。有25人表示不喜欢这个口号,主要是因为口号没有特色,符合任何一个以避暑为主题的旅游地点,并且贵州省地理位置偏僻,受访人群对贵州省有刻板印象。

对于黑龙江省的“避暑胜地•畅爽龙江”这一口号,表示喜欢的人有35个,喜欢人数上排名第三。在文字特色上,朴素自然,清新流畅,重点突出;在内容表达上,避暑特点和旅游地名称结合恰当,“避暑胜地•畅爽龙江”与黑龙江冬季品牌形象“冰雪之冠”相对应,冬夏两个核心竞争力产品相互呼应,构成了黑龙江整体旅游品牌概念,十分具有文化内涵和品牌竞争力。有16人表示不喜欢这个口号,主要原因是因为这个口号没有特色,不够有吸引力。

吉林省“精彩吉林•凉爽夏日”这一口号,表示喜欢的人有16个,总结喜欢的人的理由主要有三个: 第一,在文字特色上,八字宣传口号简明扼要,朗朗上口,概括性强,容易被大众记住,给人留下深刻的印象;第二,在内容表达上,能够突出地方特色,突出了凉爽的特点,而且“精彩吉林”的描述让人有一种吉林会有很多丰富多彩活动的感觉,带给游客极大的吸引力。第三,在口号与当地旅游资源与特色的贴合度上,该口号是非常契合的。有29人表示不喜欢这个口号,不喜欢的主要原因是因为这个口号语言上缺乏创意,比较平淡无奇,甚至有些俗套。

对于山西省“夏养山西”这一口号,表示喜欢的人有14个,与吉林省“精彩吉林•凉爽夏日”这一口号的接受度相当。在文字特色上,这条口号,简单明了、浅显易懂、十分新颖;在内容表达上,山西素有清凉山之说,也是养生的好地方,因此在口号中直接点明山西养生旅游的特色,符合现代人对养生的追求。除此之外,被访者还认为该口号整体上给人一种节奏很慢的感觉,心理接受度更高。有64人表示不喜欢这个口号,是最没有被受访人群接受的口号,不被接受的主要理由有三个:第一是认为口号太短,太过空洞,对山西省的旅游优势描述的不够的详细;第二是语言没有特色和没有创意;第三是对山西省存在刻板印象,认为山西省煤炭产业较多,污染严重,不适合选作旅游度假目的地。

 

(三)各省避暑旅游市场秩序评价

长期以来,旅游市场秩序失衡与混乱一直是困扰中国旅游业健康发展的顽疾,而强化和改善对旅游市场秩序的管理,也一直是近年来各级旅游管理部门的核心工作之一。从过去两年多的实践看,各种旅游市场秩序治理举措开始取得明显成效并获得各界好评;但另一方面,和旅游市场秩序相关事件的数量不仅有增加的趋势,类型也更加多样,一些恶性事件还引发了广泛的社会反响。如青岛“天价大虾事件”就发生在街头摊边。由于当地政府部门应对不够及时和得力,使得一个很小事件发展成为对城市的旅游形象造成严重伤害的旅游市场秩序案件。

引发旅游市场秩序问题的一个原因是旅游行业的竞争空前激烈,而价格战成为竞争过程中被普遍使用的手段,由此造成的不合理低价游成为旅游业的“顽疾”。这类旅游陷阱通常以较低的价格吸引游客,而在旅游过程中又会加上其他名目强制游客消费。监管部门多次对这类现象进行查处,各地方管理部门也不断出台措施遏制不合理低价游现象,然而整体来看,相关行为仍然是屡禁不止,在各种旅游市场秩序案件或投诉中,与不合理低价游相关的案件长期占据首位。

旅游市场秩序问题也是困扰避暑旅游的大问题,对各个避暑旅游城市的形象以及游客的旅游意愿有着直接影响。总体来看,在主要旅游避暑目的地中,云南和黑龙江的旅游市场秩序问题较为突出。以过去一年为例,云南省发生的与旅游市场秩序相关的负面舆情事件就达十多起,媒体相关报道如:“卧底云南旅游低价团:团费不足机票一半 暗藏玄机”、“云南一购物店50万"收买"旅行社拉团购物”、“央视:丽江女游客为何被打 其他受害人还原真相”、“多名山东客春节游云南遭遇胁迫购物 导游身上竟带刀!”、“云南副省长参团旅游 被购物商店强迫消费”、“云南低价游"赌团"调查:小旅行社谁的价格低谁接团”、“揭秘低价游赌团玄机:看人下菜碟 导游变导购”等。而改变这种状况,除了加强监管力度外,通过大数据的支持,提升监管的精准度至关重要。

从2018年的舆情监测结果和定性调查结果综合来看,主要避暑旅游省份的旅游市场秩序得分最高是贵州省,其后依次是四川、江苏、吉林等省。而得分最低的是云南。

图18 主要避暑旅游省份的旅游市场秩序得分

三、避暑旅游城市影响力评价

(一)避暑旅游城市影响力评价体系

1.目的与意义

夏季凉爽的气候资源是开展避暑旅游的前提,所以避暑旅游的开展不可能在任何地区,只在具有避暑旅游资源优势的局部地区。中国避暑型气候主要包括西南高原型、中东部山岳型、东北山地平原型、西北山地高原型和环渤海低山丘陵型5种地域类型。各类避暑型气候具有显著的地域特色:西南高原型避暑气候纬度低、海拔高,太阳辐射较强;中东部山岳型避暑气候地势高、风速大,夏季舒适偏冷;环渤海低山丘陵型避暑气候地势低、湿度大,夏季舒适偏热且舒适度受海风影响明显;西北山地高原型避暑气候温度适宜、天气晴朗,但略显干燥;东北山地平原型避暑气候凉爽、风速不大、辐射不强、湿度适中,综合条件相对优越。从各类避暑型气候夏季人体感知温度的变化来看,环渤海低山丘陵型舒适期较短,其余类型舒适期相对较长,东北山地平原型和西北山地高原型人体感知温度曲线呈良好的单峰对称变化,其余类型大致呈单峰不对称形态。

与传统的观光旅游不同,避暑旅游重在“避暑”,主要体现休闲、度假等内容。避暑旅游从深层次讲,是一种体验性的活动,游客到达目的地后始终是置身于凉爽的气候之中,在开展旅游活动的同时,获得生理和心理的体验。但另一方面,旅游目的地的形象也是影响游客选择的一个重要因素。

城市形象是一个城市的软实力与竞争力的核心,与一个城市的各种相关要素密切相关,如外在的自然地理环境、建筑景观、公关设施的完善程度;内在的如经济发展水平、社会治安、政治清廉、历史文化传统、市民的文明程度等要素作用于公众,并使公众形成的对某城市认知的印象总和。城市形象既是一种客观的社会存在,又是一种主观的社会评价。良好的城市形象,对提高城市知名度、创立城市品牌、提升城市品味、繁荣城市经济有着十分重要作用。

   城市影响力是城市形象的一种体现形式和衡量指标,对于避暑城市来说,构建城市影响力传播指标体系,可以从多层次、多角度就影响城市形象的关键要素进行梳理和剖析,构建城市影响力综合评价体系,有助于各地城市横向比较发现本城市在软实力建设中的差距,从纵向比较中了解各项传播工作的成果,并以此为基础,为构建城市影响力传播体系提供数据参考;以城市影响力指数为指导,通过进行全媒体的舆情实时监测,建立科学的、制度化的预警机制,为城市舆情管理和危机管理服务。

 

2.指标构成

  避暑旅游城市影响力指数评价体系由四个部分组成,气温舒适度指标、旅游资源环境指标、避暑旅游服务质量指标和传播影响力指标。

  气候舒适度由6-8月的气温指数及游客的舒适度主观感受构成;旅游资源环境指标则是由旅游目的地观光资源、人文资源、交通与住宿条件、餐饮及娱乐要素等构成;避暑旅游服务质量指标包括游客口碑、旅游市场秩序评价、旅游管理水平评价等构成;传播影响力指标包括利用各种新媒体开展传播的能力及效果的评估。

 

图19 避暑旅游影响力评价

 

 

 

(二)最具影响力避暑旅游城市

  综合气温舒适度指标、旅游资源环境指标、避暑旅游服务质量指标和传播影响力指标等4个方面的数据,得出最具影响力避暑旅游城市TOP20如图19。

 

图20最具影响力避暑旅游城市TOP20

1.昆明

在所有避暑旅游城市中,昆明得分最高。这主要得益于其舒适的气候条件和丰富的旅游资源。昆明地处低纬度高原,年平均气温在15℃左右,最热月平均气温19℃,四季如春,被称之为“春城”。

从旅游资源看,昆明及周边地区拥有避暑胜地、避暑名山、公园、水上乐园、森林、湖泊(水库)、漂流、溶洞等丰富的资源,目前,昆明有各级政府保护文物200多项,有石林世界地质公园、滇池、安宁温泉、九乡、阳宗海、轿子雪山等国家级和省级著名风景区,还有世界园艺博览园和云南民族村等100多处重点风景名胜,10多条国家级旅游线路,形成了以昆明为中心,辐射全省,连接东南亚,集旅游、观光、度假、娱乐为一体的旅游体系。

在旅游服务质量方面,2017年以来,昆明把旅游市场监管工作列入政府重点工作,出台了一系列加强旅游市场综合监管的政策措施,旅游市场秩序不断改善,游客投诉量不断下降。抓住“史上最严”的旅游市场整治的机遇,大胆探索和充分发挥“旅游+”经营理念和模式,构建覆盖全市的旅游公共服务中心三级体系,各旅游企业还积极参与和推进“一部手机游云南”建设,为游客提供更全面、更方便的服务,综合来看,昆明旅游管理服务水平明显提升。

在传播方面,昆明着力提升旅游的知名度和影响力,加大对外营销力度,积极开展对外营销推介活动,成功举办第4届南博会、第14届中国农交会、第74届中国药交会、中印瑜伽大会等重大活动,以及上海合作组织昆明国际马拉松赛、高原国际半程马拉松赛、滇池中华龙舟大赛等重大赛事,昆明旅游受到了与各类媒体平台的高度关注,始终保持着较高的传播热度。

 

图21 昆明市避暑旅游各项得分

2.贵阳

贵阳在综合得分上居第二位。和昆明一样,提升得分的因素主要是气候条件和旅游资源。在最热的七月,贵阳一般平均气温仅为23.7℃,空气不枯燥,四季无风沙。加之贵阳拥有“山奇、水秀、石美、洞异”为特色的喀斯特自然景观和人文旅行资源,以及年复一年举行生动多彩的“消暑季”活动,在全国避暑旅游营销中也处于领先地位。

从旅游资源来看,贵阳区域内旅游资源丰富多彩,已开发的景点涉及32个类型,有山地、河流、峡谷、湖泊、岩溶、洞穴、瀑布、温泉、原始森林、人文、古城楼阁等各类旅游资源。目前,拥有各级文物保护单位307处,6处全国重点文物保护单位;有国家级风景名胜区2个,省级风景名胜区8个。

在旅游服务方面,贵阳着力完善旅游配套设施,加大旅游基础设施建设,出台各种涉旅行业发展与服务细则,强化对旅游市场的监管服务工作,常年对全市旅行社、酒店、景区进行全方位多角度旅游市场整治,全面提升旅游管理与服务水平。

在旅游传播方面,贵阳的旅游宣传推介势头强劲。一方面积极组织各种特色旅游推介活动。另外,与南方卫视合作实施“贵阳可以这样玩”境外电视宣传推广项目,策划“贵阳旅游八大方式”,通过电视、网络、微博、ins、秒拍、微信等传播渠道,以系列电视节目及网络专版、专题报道等形式开展项目宣传。还实施了“贵州日报全媒体传播项目”、“爽游圣地 醉美贵途——中国旅游宣传平台2017贵阳旅游宣传”项目,在《中国旅游报》、《贵州日报》、《贵阳日报》、今日头条、多彩贵州网等新闻媒体平台推出形式多样的专栏和专题报道,开展全方位立体宣传。

图22 贵阳市避暑旅游各项得分

 

3.长春

长春地处东北亚的中心,四季分明,气侯条件优越,城区绿化覆盖率、空气质量优良率高,夏季无酷热是长春最大的气候特点。即使在最热的7月,长春平均气温也只有22.7℃至23.2℃,凉爽成为长春不可多得的避暑资源。清爽的天然资源、优美的城市环境、浓郁的地域文化、豁达淳朴的民俗风情,使长春成为人们避暑度假的好去处。

长春风景名胜众多,截止2017年有国家5A级旅游景区4个,4A级旅游景区12个,近年来还加快开发了众多休闲度假旅游产品、文化旅游产品等,大力发展乡村旅游、工业旅游、红色旅游、研学旅游等,促进旅游与相关产业深度融合、集聚发展, “避暑+研学”“避暑+交通”“避暑+新型养老”“避暑+康体养生”“避暑+特色购物”“避暑+互联网”“避暑+金融”等新型业态不断成熟,能满足多样化的旅游市场需求。在旅游服务方面,长春全面打造旅游。

体制机制、旅游产品供给、旅游品牌营销、旅游服务质量、旅游市场监管“五个升级版”,构建彰显文化个性的旅游产品体系、精致贴心的旅游公共服务体系、标准规范的旅游质量保障体系,研究制定《长春市旅游公共服务体系建设总体规划》,强化旅游目的地综合服务功能。启动游客服务中心项目建设,提升长春旅游集散中心、长春文化旅游集散中心、火车站游客服务中心的服务功能和运行效率;加快人群聚集区域游客服务中心建设,利用景区、旅行社门店、银行网点增设长春旅游咨询服务网点,逐步形成覆盖全市的旅游咨询服务网络。

在传播影响力方面,长春采取城市形象推介与旅游产品营销并重、“走出去”与“请进来”相结合等形式,面向海内外客源市场积极策划举办系列旅游主题营销活动,进一步擦亮“休闲消夏胜地、冰雪体验之都、文化游览名城”城市旅游品牌。举办大型避暑旅游营销活动如“休闲消夏,清爽长春”全国网络媒体消夏长春行活动,人民网、新华网、中国网、央广网、央视网等中央重点新闻网站以及千龙网、北方网、东方网、黄河新闻网、中国江苏网等全国各地重点新闻网站记者出席,利用文字、微博、微信等多种传播手段将最美、最好、最有价值的长春元素。

图23 长春市避暑旅游各项得分

 

4.烟台

烟台地处山东半岛中部,依山傍海,气候宜人。烟台属暖温带季风型大陆性气候,四季变化与季风进退明显,夏无酷暑、冬无严寒,年平均平均温度12.5℃左右。其中,全市6、7、8三个月平均温度为24.6℃。烟台也是全国空气质量最好、蓝天白云天数最多的城市之一,“蓝天白云”天数每年保持在300天以上。

烟台是全国少有的中心城区位于山之北、海之南的城市,拥有1038公里的海岸海岛曲线。烟台历史悠久,人文资源丰富,是我国早期文化发祥地之一,有蓬莱阁、文峰山魏碑石刻等一批历史文化遗产,有海上仙山长岛、芝罘岛、养马岛、崆峒岛、巨细基岩岛屿60多个。经过多年努力,烟台现有1个国家级旅游度假区、10个省级旅游度假区,3个5A级景区;同时,烟台还拥有特色的饮食文化,多样的自然产物,形成了要素聚集、链条延伸、特色鲜明的避暑休闲旅游发展新格局。

在旅游服务质量方面,以打造文化旅游名城为目标,成立了文化和旅游产业发展领导小组,成立了文化旅游发展集团,文旅融合工作纳入全市经济社会发展综合考核体系。旅游“1+3+N”综合监管模式进一步拓展,建立起 “双百千”社会监督队伍,形成了部门联合、市县联动、明查暗访的工作机制,对各类违法违规行为进行快准狠集中整治,旅游案件处结率和满意率均为100%。

烟台重视旅游营销和对外传播工作,在2016年还成立了专门的推进机构,借助各种力量,整合各类资源,打响“组合拳”,打造“新亮点”,策划“烟台人游烟台”活动,组建“烟台县域旅游市场合作联盟”,以主题节庆活动为抓手,举办仙境海岸旅游节、大学生旅游节,推出烟台大樱桃节等140余项,成为旅游营销和对外传播的热点。得益于烟台市出色的旅游对外传播工作,烟台市旅游官方微博入选全国地市级旅游部门微博影响力TOP10。

 

图24 烟台市避暑旅游各项得分

 

5.丽江

丽江属低纬暖温带高原山地季风气候。由于海拔高差悬殊大,从南亚热带至高寒带气候均有分布,四季变化不大,兼具有海洋性气候和大陆性气候特征。全市年平均气温12.6~19.9°C之间,最热的夏季平均气温为20℃左右,全年无霜期为191~310天,年日照时数约2321~2554小时。得天独厚的气候天骄,也成为丽江发展避暑旅游的先天优势。

丽江集世界自然遗产、文明遗产、记忆遗产于一城,动物、植物、水等自然资源丰富,景点较多,共有旅游风景点104处,丽江古城、玉龙雪山、拉市海、泸沽湖都是适合避暑的好地方,同时,丽江地区少数民族众多,形成了特色的民族文化、饮食文化,特色产品等。

在旅游服务方面,丽江通过培训引导、联动巡逻、专项整治等一系列整治措施,旅游服务质量不断提升,诚信经营氛围逐步显现,游客满意度逐步升高。建成了在线旅游咨询、投诉平台,落实“一部手机游云南”的战略部署,全面推进丽江旅游公共服务(诚信)平台建设,丽江市还积极建立健全旅游业地方规范,进一步完善旅游标准等级评定机构。

在对外传播方面,完善多层次旅游宣传体系,主动加强与国内外各类机构的对接沟通,有选择地参加重点旅游交易会及海外展会,积极“走出去”做好丽江旅游宣传促销活动。重视官方微博、微信的信息发布及回复,与中央电视台新闻频道和经济频道、新华社云南分社、新华网、云南日报社丽江分社、新浪网、丽江日报、丽江电视台、丽江读本等媒体签定合作协议,形成持续传播机制,充分利用微博、微信等平台展示丽江旅游资源,在各类媒体中及时发布旅游优惠活动、旅游红利释放、有奖征集活动等信息。

 

 

图25 丽江市避暑旅游各项得分

 

 

(三)避暑旅游城市服务质量评价

   影响游客对避暑旅游目的地的选择因素,除了气候、旅游资源及价格等因素外,旅游目的地的避暑旅游服务质量也是一个关键因素。而这又与当地旅游部门对避暑旅游的重视程度息息相关。从本次调查结果看,长春、烟台、青岛、西宁、昆明、贵阳、太原、哈尔滨、六盘水和大连获得避暑旅游城市服务质量的前10位。

 

图26 主要避暑旅游城市服务质量得分

   

 

   此外,从调查结果看,不同地区游客对各个旅游目的地的青睐程度有所不同。以长春为例,愿意来避暑旅游的游客中,以华南地区比例最高,为45.3%,而东北地区最低,只有29%。

 

 

图27 不同地区游客对来长春避暑旅游的意愿

   

 

与之相比,愿意来昆明避暑旅游的游客中,以华东地区比例最高,为64%,而西南地区最低,为42%。

图28 不同地区游客对来昆明避暑旅游的意愿

 

 

四、核心避暑旅游城市宣传口号传播影响力

(一)25城市的避暑旅游宣传口号

旅游目的地宣传口号作为旅游地形象识别系统的重要组成部分,是一个旅游城市最精炼最简约而又最能打动游客的历史代言。它不仅能够充分发掘旅游胜地的旅游资源,也是旅游地独特的旅游策划资源和灵感依托,会让当地的旅游文化显得更接地气,也更有生命力,对旅游地形象的传播十分重要。

旅游宣传口号在城市旅游营销的过程中的作用主要表现为三个方面:首先,向游客传达城市的资源特色;其次,诱导游客的旅游需求;最后,促进城市旅游形象的传播进而树立城市品牌。苏杭两市经久不衰的“上有天堂,下有苏杭”,吸引着全国各地的旅游者,同时也对苏杭成为全国热门的旅游城市作出了巨大贡献。由此可见,在城市推动旅游发展的过程中,城市旅游宣传口号起着重要作用。通过对旅游者心理的研究发现,“形象”使旅游者对旅游地产生向往和追求,在这种向往和追求的动机驱使下,游客会相对倾向于前往旅游。

本次调查,共选取了25个避暑旅游城市,通过深度访问和舆情监测,对其避暑旅游宣传口号进行了全面测评。

表2 25城市的避暑旅游宣传口号

序号

避暑城市

避暑宣传口号

1

长春

永远是春天

2

贵阳

爽爽的贵阳,避暑的天堂

3

安顺

七度空间,避暑驿站

4

固原

红色六盘,绿色固原,避暑胜地

5

昆明

山水如画,四季如春

6

张家口

春赏花,夏避暑,秋观景,冬滑雪

7

哈尔滨

迷人的哈尔滨之夏

8

六盘水

中国凉都六盘水

9

乌兰察布

中国草原避暑之都

10

阿坝

休闲康养消夏避暑

11

阿尔山

梦一样的避暑胜地

12

毕节

多彩贵州,凉爽毕节,云上花海

13

牡丹江

沿边开放先导,旅游避暑胜地

14

朔州

边塞旅游地,避暑休闲城

15

铜川

避暑休闲天堂,宜商宜居铜川

16

凉山

一座春天栖息的城市

17

鄂尔多斯

冬居海南宝岛、 夏住鄂尔多斯

18

吉林

避暑度假胜地,冰雪旅游天堂

19

建德

清凉17度,避暑到建德

20

承德

清代夏都,诗画承德

21

大同

圆梦天下云冈,避暑清凉大同

22

西宁

大美青海,夏都西宁

23

秦皇岛

长城滨海画廊,四季休闲天堂

24

白山

22℃的清爽

25

利川

避暑新秀,歇凉利川

 

 

旅游地宣传口号的创意设计方法很多,概括来讲,主要有两种:一种是资源型口号,即从旅游地的资源、文化、历史等方面特征来设计宣传口号,通过简练的语句向游客直接展示当地的旅游资源和旅游特色,如“世界屋脊神奇西藏”这样的宣传口号;另一种是情感行口号,。由于旅游资源是有限的,景区类型就日益趋于同质化,在这样的情况下,宣传旅游资源已经很难引起游客的兴趣,由此催生出了众多的情感型的旅游口号。情感型旅游口号以潜在游客的心理诉求为主要出发点,重视消费者的精神追求。如“好客山东”这样的宣传口号。第三种旅游口号是综合型旅游口号。它既能展现旅游景区的资源,同时也注重迎合旅游者的情感追求,是资源型旅游口号和情感型旅游口号的结合。

从以上205 避暑旅游城市的宣传口号看,资源型口号为大多数,且宣传自然资源的城市多于人文资源。大部分宣传口号短小精悍,琅琅上口,但宣传口号的创新性不足,各个城市之间同质化现象严重,其中建德的“清凉17度,避暑到建德”与白山的“22℃的清爽”均直接使用夏季平均气温最为避暑宣传口号,虽然乍一看这样的描述具有新意,能够迅速吸引人的眼球,但是与其他避暑地相比并未有更多的独特之处,传播效果便大打折扣。

长春、贵阳、安顺、六盘水、凉山、建德、白山等八个城市的宣传口号,仅体现气候资源;像承德的“清代夏都,诗画承德”和秦皇岛“长城滨海画廊,四季休闲天堂“既提及自然旅游资源又提及人文旅游资源的城市较少;而如大同的宣传口号“圆梦天下云冈,避暑清凉大同”中提到特色旅游资源的更是少数。

 

 (二) 25城市的避暑旅游宣传口号评价

通过深访调查结果可以看出,在25个主要避暑城市中,宣传口号得分较高的依次是:贵阳、昆明、承德、毕节和吉林。而得分较低的有:阿尔山、鄂尔多斯、阿坝、铜川、安顺等城市。

 

图29 主要城市的避暑旅游宣传口号得分

 

从得分居前10为的避暑旅游城市的宣传口号看,来自调查对象的正负面评价整理如下:

1.贵阳:爽爽的贵阳,避暑的天堂

首先宣传口号言简意赅,读起来琅琅上口。其次从宣传口号的内涵来看,“爽爽的贵阳”代表了贵阳的资源优势和人文关怀,能够达到良好的传播效果。

2.昆明:山水如画,四季如春

“四季如春”作为标志性的昆明形象早已深入人心,因此用“四季如春”展现了昆明的气候资源,用“山水如画”展现了昆明的自然风光,能够达到良好的传播效果。但也有调查对象认为,其宣传口号的传播力仍有待提高。

3.承德:清代夏都,诗画承德

大多数喜欢该口号的评分者都认为该口号的成功因素之一是加入了人文旅游资源的描述。 “清代”“夏都”四字便可使人联想到清朝的皇家园林即承德避暑山庄,使人印象深刻。自然风光加人文内涵,再加上宣传语本身短小精悍的特点,能够实现广泛传播,给予游客充足的想象空间。

4.毕节:多彩贵州,凉爽毕节,云上花海

在城市定位上,毕节的宣传口号定位准确、个性鲜明,集中反映了毕节具优势的旅游资源,在语言特点上,简洁明了、对仗工整、修辞优美、通俗好懂,易于传播鲜明;在内容上,首先交代“毕节”所处位置——贵州,作为一个新兴的避暑旅游城市,先用贵州作为依托,能够提高曝光度。其次,口号内容集中突出“凉爽”的主题和鲜花盛开的特点,放眼国内,花海并不缺乏,但云上花海却凤毛麟角,极具吸引力。因此这样的旅游宣传语具有较强的代入感,对游客具有吸引力,达到了较好的宣传效果。

5.吉林:避暑度假胜地,冰雪旅游天堂

吉林的冰雪旅游在全国都是知名的,在外地人眼中,吉林的冰雪让人印象最深,堪称中国四大自然奇观之一吉林雾凇更是如梦如幻、美不胜收。因此将“冰雪旅游天堂”导入到避暑旅游的宣传口号可以迅速吸引游客眼球。但也有专业人士认为,仅仅利用冰雪旅游的名气带动避暑旅游缺乏避暑资源特色的描绘,容易让人产生审美疲劳。

6.秦皇岛:长城滨海画廊,四季休闲天堂

在宣传口号的结构和语言特点上,十二字短句内在联系清晰,采用分总式的描述方式,先直接点出地方特色,将“长城”“滨海”比作“画廊”, 使人情不自禁的在脑海中浮现出富有特色、形态各异的长城或滨海景观,如同画廊般内容殷实,每一处都独具特点。后半句则用“休闲天堂”做简单概述,对仗工整,朗朗上口,十分押韵,便于传播,能够简单直白的宣传秦皇岛的地方特色。

7.张家口:春赏花,夏避暑,秋观景,冬滑雪

集中浓缩了张家口春夏秋冬旅游的独特自然景观,同时也代表着张家口旅游正朝着多元化、多彩化稳步发展的形象,能够提升社会公众对于张家口四季旅游的关注度。但针对性和独特性不足,浓缩在口号中对于避暑旅游的提炼还不够。

8.大同:圆梦天下云冈,避暑清凉大同

选择将“云冈”放入避暑旅游宣传口号中,这使得大同市作为旅游城市的定位十分明确,比较容易让游客记住这个城市,从而提高旅游城市的回头率,容易获得良好的传播效果。

9:白山:22℃的清爽

直接采用将夏季平均气温作为避暑旅游的直接宣传标语,这样虽然能让游客产生深刻印象,但同样存在的问题也是文化内涵不够深厚。

10.西宁:大美青海,夏都西宁

利用大多数游客对于青海的熟悉程度来作为宣传的跳板,能够迅速引起游客对西宁的关注,但是缺乏对西宁自身旅游资源的凝练与陈述,缺乏独立性。

11.安顺:七度空间,避暑驿站

安顺的口号“七度空间,避暑驿站”在调查中是反响是最差的,得分也是最低的,有34人选择了最不喜欢。“七度空间,避暑驿站”内涵包括:第一度,温度。安顺夏季平均温度21摄氏度,年均最高气温高于30摄氏度的天气仅有1.7天;第二度,湿度。夏季平均相对湿度为80%左右;第三度,空气洁净度。2015年安顺中心城区环境空气质量优良率为97%,PM2.5污染浓度远低于国家二级标准每立方米0.035毫克的限值,是全国338个地级及以上城市中空气质量达标的73个城市之一;第四度,含氧度。空气中负氧离子数每立方厘米含量高达2.8万个以上,使安顺成为天然的“大氧吧”;第五度,风速度。安顺风速度适中,夏季平均风速度为每秒2.3米,适中的风速让安顺的夏天风多凉爽,无闷热感;第六度,海拔高度。最适合人类生存海拔高度是500至2000米。安顺海拔高度在800至1500米,平均海拔高度为1000米左右,有利于增大肺呼吸量和氧气吸入量,增强血液循环,适宜人体避暑休闲和长期居住;第七度,辐射度。安顺是我国紫外线辐射最少的地区之一。安顺市通过“七度空间”这样概括性的词语,将安顺的气候旅游资源整合在一起传递给游客,与贵阳的“爽爽的贵阳”有异曲同工之妙,内涵丰富,但对于不了解安顺的游客来说,这样的宣传口号则会有点让人摸不着头脑,不容易被人记住,使传播效果大打折扣。

12.铜川:避暑休闲天堂,宜商宜居铜川

铜川的“避暑休闲天堂,宜商宜居铜川”的避暑旅游宣传口号虽然点出了“避暑休闲天堂”的气候优势,但它的后半句“宜商宜居铜川”并不能和该地“生态、避暑、休闲、养生”的旅游发展定位相契合。铜川名胜古迹众多,具有养生旅游优势,但这一点并没有在宣传口号中体现出来。

13.凉山:一座春天栖息的城市

凉山“一座春天栖息的城市”的宣传口号与长春和昆明并没有什么显著的区别,因此并没有起到很好的传播效果,可以对凉山的人文旅游资源特别是少数民族文化进行浓缩提炼至宣传口号中。

14.鄂尔多斯:冬居海南宝岛,夏住鄂尔多斯

对鄂尔多斯的“冬居海南宝岛,夏住鄂尔多斯”的评价存在两种意见,一种是认为利用其他知名旅游地可以提高该城市的曝光度,让游客印象深刻以达到提升传播力和影响力的目的,另一种是认为借用别地城市来展现自己形象,首先缺乏自身的独特定位,其次很容易让人产生一种该城市没有自信的感觉,降低目的地的吸引力。

15.长春:永远是春天

有关长春的“永远是春天”的宣传口号也存在不同看法。长春夏季的平均气温只有22℃,因此长春给人的第一感觉就是夏天来这里避暑很舒适,也是因为这样的气候优势,长春选择“永远是春天”作为城市的宣传口号。但这个宣传口号缺乏辨识度和新颖性,在展现城市形象方面不容易让游客很好的记住长春这座城市。

16.利川:避暑新秀

利川作为避暑新去处,将宣传口号直接命名为“避暑新秀”虽然能够激起游客的好奇心,但对于不太了解利川的游客是缺乏吸引力的,利川应多加利用当地的气候、自然资源作为宣传素材,利川作为湖北县域空气质量最好的地方之一,拥有被媒体多次报道过的“长寿村”,利川可以利用养生旅游来吸引游客的兴趣。

当然,任何一条宣传口号都是一定的时代背景下产生的,这就意味着口号的设计工作并非一劳永逸,而是要随着外部环境和市场需求的变化而变化。否则,随着时代的变迁和外部环境的变化,原本优秀的宣传口号也会丧失其号召力,无法发挥其传播旅游地形象的功能。

 

(三)25城市的避暑旅游宣传口号传播

从舆情监测的结果看,在25个主要避暑旅游城市中,乌兰察布的“中国草原避暑之都”传播的最为广泛;其次是六盘水的“中国凉都六盘水”;西宁的“大美青海,夏都西宁”居第3位。吉林的“避暑度假胜地,冰雪旅游天堂”和哈尔滨的“迷人的哈尔滨之夏”分居第4位和第5位。但总体来看,这些旅游宣传口号都还没有得到广泛传播。

 

图30 主要城市的避暑旅游宣传口号传播量

 

五、总结

1. 综合各项调查与监测结果看,我国避暑旅游正处在快速发展期,夏季避暑已经成为人们生活必不可少的一部分。特别是在气候炎热且经济发展水平高的华东与华南地区,拥有避暑旅游意愿的消费者接近7成。由此可见,避暑旅游产业在我国拥有广阔的发展前景。

2. 避暑旅游的主力人群是中产阶级,对于他们来说,避暑旅游正在成为新的休闲旅游的一种新的生活方式。在这个过程中,除了避暑旅游目的地的气候条件外,旅游资源和服务品质也非常重要。对于一个避暑城市来说,仅仅具有凉爽的气候是远远不够的,它还需要有鲜明的特色,要具备足够的吸引力,拥有富有差异化的拳头产品,来满足更细分的游客需求。

3.中国传统避暑旅游目的地以海滨城市为主,如大连、青岛、烟台、北戴河等。其次是东北山地平原型,哈尔滨、长春等也是传统避暑旅游目的地。这主要是受过去交通条件的制约。近年来,西南高原型、西北山地高原型和草原型旅游目的地人气逐年上升。但与传统避暑旅游城市相比,这些新型旅游目的地在休闲生活的便利性和住宿条件、品质方面都还存在差距。

在依托优质气候条件和旅游资源基础上,开发特色住宿和餐饮项目,使之作为避暑旅游服务的重要组成部分,同时不断提升服务质量和水平,是众多新型避暑旅游城市的共同课题。

4.以省为单位的旅游目的地营销还是一项新生事物,在这方面,吉林省的消夏避暑全民休闲系列活动走在了前列并取得了很好的传播效果。其避暑旅游宣传口号“清爽吉林•22℃的夏天”也获得了好评。今后,在通过营销创新,不断提升活动影响力的同时,有必要把传播口号稳定下来持续使用,从而将吉林省的消夏避暑全民休闲系列活动打造成具有广泛影响力的品牌活动。

5.对于避暑城市来说,提升城市形象和影响力是吸引更多游客的重要手段。而构建城市影响力综合评价体系,有助于各地城市横向比较发现本城市在软实力建设中的差距,从纵向比较中了解各项传播工作的成果,并以此为基础,为构建城市影响力传播体系提供数据参考。从目前来看,昆明、贵阳、长春、烟台、丽江等城市在提升作为避暑城市影响力方面走在了前列。

6.影响游客对避暑旅游目的地的选择因素,除了气候、旅游资源及价格等因素外,旅游目的地的避暑旅游服务质量也是一个关键因素。而这又与当地旅游部门对避暑旅游的重视程度息息相关。

7.各类旅游专业网站和微信、微博等新媒体是人们获取避暑旅游信息的最主要途径。对于避暑旅游目的地来说,能否充分利用新媒体开展营销传播,对自身的品牌形象和影响力的提升,有着直接影响。但总体来看,各个避暑旅游城市的新媒体营销水平和传播能力都还处于一个较低水平,包括避暑旅游宣传口号在内,影响力都有待进一步提升。

 

  

 

 

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