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同程集团创始人&董事长吴志祥:未来之路如何借助小程序实现两个1000亿?

  • 分类:上市公司
  • 作者:阿拉丁指数
  • 来源:阿拉丁指数
  • 发布时间:2019-12-25 23:11
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【概要描述】12 月 20 日,同程集团创始人、董事长吴志祥先生来到「THE NEXT」2019 全球小程序生态大会并发表《同程集团对小程序的理解与实战》主题演讲,为我们分享同程集团对小程序的理解以及实战案例。

同程集团创始人&董事长吴志祥:未来之路如何借助小程序实现两个1000亿?

【概要描述】12 月 20 日,同程集团创始人、董事长吴志祥先生来到「THE NEXT」2019 全球小程序生态大会并发表《同程集团对小程序的理解与实战》主题演讲,为我们分享同程集团对小程序的理解以及实战案例。

  • 分类:上市公司
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  • 发布时间:2019-12-25 23:11
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  说到同程集团,我们一定对它旗下的同程艺龙在 2018 年 11 月作为 " 小程序上市第一股 " 登陆港股记忆犹新。一年后的 12 月 20 日,同程集团创始人、董事长吴志祥先生来到「THE NEXT」2019 全球小程序生态大会并发表《同程集团对小程序的理解与实战》主题演讲,为我们分享同程集团对小程序的理解以及实战案例。以下为演讲实录:

  大家好,非常高兴来到阿拉丁全球小程序生态大会,与大家分享同程集团对小程序的理解,接下来我就把近年来同程集团对小程序的理解和实战案例,以及我们关于流量的思考分享给大家。

  小程序是什么?

  我个人觉得 " 小程序 + 微信 ",地位几乎等于五年前的 "IOS+APP"。它们本质很接近,只不过对于用户来讲,下载一个 APP 要花很多时间,但用微信中的小程序不需要下载。

  把握四次流量红利,成为小程序第一股

  回顾同程创业发展到今天,其实把握了四次 " 红利 ":

  第一次,同程大部分的市场预算都安排在机场发卡片,到了 2008 年,我们已经没有资格进入机场和酒店发卡片,我们想到把市场投到百度等引擎,于是组建了 100 人的搜索引擎 " 投放部队 ",这些部队每天拼命学习当时的 SEO 几本书,每周考一次试。我们把第一轮的 1500 万融资几乎都投到了百度 SEO 上,也由此抢到了携程、艺龙这两个当时上市公司中间 5% 的市场份额。

  第二次,2013、2014 年,移动无线时代来了,那时候苏州大概只有 10 名左右的 IOS 程序员,我们招了 5 名到同程。当时为了让中国的用户下载同程旅游 APP,同程用 18 个月的时间把 APP 的量从第 18 名冲到第 3 名。期间开展了很多活动,比如 1 元玩景点活动——我们把很多景点包下来,请用户用一元就可以买门票去玩。今天回顾,这其实已经是 O2O 线上和线下结合的打法。

  但现在,当年拉新的到的 APP 用户几乎都不见了。为什么?因为你虽然让用户为了一张一块钱的门票下载了 APP,但是旅游相对而言是一个中低频的应用,用户没有理由把它长时间停留在自己的手机上,尤其是换手机的时候,任何一家企业都没有办法每年烧 10-20 亿持续让用户一块钱玩景点。

  第三次,当我们意识到就算你有若干亿的补贴,之后依然没有办法让用户长时间把 APP 留存在手机中。这时小程序出现了。小程序出现的时候,我们看到了一个无比巨大的机会——不用让用户花很多的时间和精力,即用即下,用完就走,对用户来讲是一个非常好的体验。在小程序出现的背景下,我们在一个战略会议中讨论认为同程最佳的战略是成为在微信航母编队中最具战斗力的集群之一。

  2008 年 3 月份,同程集团旗下的同程网络和艺龙旅行网合并成为同程艺龙,在同程艺龙 CEO 带领下,花了两个季度从 9 月份开始连续成为了阿拉丁小程序排名的全网第一名。这对于我们意义重大——因为不论是 2004 年在美国上市的艺龙,还是从学生宿舍创业出来的同程,它们在成立 14 年的时间里面,这两个公司从来没有获得在线旅游流量的第一。但是这两个公司合并之后,用 6 个月的时间就第一次在中国在线旅游流量中间取得了第一,这让我们深深感到小程序的力量是巨大的。

  我们看到了微信生态的巨大机会,意识到我们的优势是对酒店、机票、旅游的理解足够深刻,同时我们有足够强大的产品和服务能力,那么我们只需要在微信这个航母中间,保证自己是中国在旅游领域里面所有战斗集群中战斗力最强的,就可以源源不断从微信每天 10 亿的 DAU 中间获得所需要的流量。在合并后的半年时间里到现在,也非常感谢史文禄,陪伴我们成为了小程序榜单的第一名,最终结果就是在 2008 年 11 月,同程艺龙以小程序第一股的概念成功登录了港股。

  当然除了把握流量机会,我们还有人员方面的优势,那半年里,我们把 2004 年在美国上市公司中的海归、精英,从阿里出来的非常优秀的职业经理人,以及极其接地气、充满着游击队打法的团队,整合在一起去奋斗,并且没有任何的核心成员的流失,我认为这是同程艺龙管理团队在 2018 年非常经典的战役。因此,把握住流量的机会,同时形成自己比较强大的组织能力,同程才有机会成为小程序的第一。

  第四次,大家可能会认为,因为同程在微信支付有两个固定入口,所以我们的战斗集群才能获得了小程序起步时的巨大的加速度,实际上我们在这个加速度的基础之上还进行了很多小程序方面的运营,比方说快速的裂变、促销,用户相互推荐、砍价等等。

  接下来我给你讲一个我身边的案例,告诉你没有任何政策倾斜也是可以做到的。同程集团有一位 VP 是从实习生开始就陪伴公司成长的,公司上市后他说想创业,不卖机票门票了,他想去卖菜。

  于是他就按照公司孵化平台的规定把房子抵押掉开始创业,骑三轮车去菜市场,到现在一年的时间刚刚过,他的 " 同程生活 " 拥有 40 亿左右的估值。

  过去一年时间看到,在小程序、尤其在微信群 + 小程序这的情况下,确实是有非常大的机会。同程生活几乎用一年的时间走了同程从 2004 年开始创业差不多到 2016 年 12 年走过的道路,所以确实给了我很大的震撼。这就是现在的小程序的力量。它如此方便的让我们从一线到二三四五六线的用户能够最快的触达到互联网平台,最快的触达到他们生活中间非常想要买菜这么一件事情。

  同程在事业起步的时候排在行业第 13 名,过去一年的时间这个行业也是血流成河,我们用了正确的方法就是小程序;今天中国创业形势,你可能是社区团购里的第一,但是社区团购又有社区零售一个分支,社区零售可能有 20 个头部玩家,大家在未来三到五年还要进行厮杀,到底鹿死谁手,谁能够笑到最后,还是千难万难。

  未来之路:如何借助小程序实现两个 1000 亿

  在把握四次流量风口的过程中,同程中也建立了完善的孵化的机制。我们甚至提出集团未来十年两个 1000 亿的目标,即集团在旅游主业做到 1000 亿估值,同时找到优秀的公司、优秀的创业者,帮助他们在同程生态集团孵化和加速下,实现总共 1000 亿估值的大目标。

  刚才史文禄讲了小程序未来的 9 个趋势,我觉得对我也有非常启发。我同时也想提醒大家,这只是一个流量获取的方法,让我们有机会在今天的流量巨头形成的包围圈和封锁圈下取得突破,跟当年携程在机场法卡在搜索引擎发卡是一样的。

  但是除了在流量端突破以外,你自身团队的能力依然非常重要——你有一支什么样的部队、形成什么样的文化去运用小程序流量的机会,决定了你是否能在熟悉的行业里面夺冠斩将,这才是商业的本质。

  此外利用小程序创业,除了对小程序的把握以外,创业的常识也是要非常认真遵守和学习的。

  比如你能不能有一个很强大的组织能力、团队能力、非常优秀的价值观和有着极强战斗力的团队,使你在小程序战役当中取得的非常核心的点。

  我自己把同程过去的失败经验总结了一下,根据著名的杨三角理论,成功 = 战略 x 组织能力,我细化认为,战略 = 流量红利 x 行业毛利。

  对于未来小程序在创业公司中间还能够有什么样的机会和运用,我总结了几句话,可能对大家有一点点启发:

  1. 品类决定的频度;

  2. 频度决定认知;

  3. 认知决定记忆;

  4. 记忆决定复购;

  5. 复购决定价值。

  2013、2014 年我们可以一天拉到 20 万用户的时候,我们没有足够行业的视野,把外卖的业务叫停。所以今天美团可以拥有千亿市值,而我们只有几百亿,这说明该品类决定了频度,频度决定认知。

  你在用户心中是什么样的平台,是定酒店机票的平台还是连接所有生活服务的平台,认知决定的记忆。他知道你是一个定酒店的,下次旅游找你,他知道你是社区生活服务的平台,就有可能一日三餐找你。记忆决定了复购,决定了他一个月会来几次。今天同程生活复购的频度远远超过同程,复购决定了价值。

  对于今天的同程、对于很多的创业者,是否能够把握住微信甚至其他平台的小程序的机会,包括个人微信和企业微信十分重要,首先去选定一个目标人群,然后围绕这个人群提供从有形产品到无形服务全方位的服务,最终才可以增强你跟用户的联系,用户跟你互动的次数得到了非常快速的提升。

  目前同程集团已经孵化了 30 个小团队,都在苏州跟我们进行非常高频的互动,包括蜜蜂村落、巴士管家、社区天天乐、晴雨科技、臻旅科技等,当然还有跑得最快的同程生活。此外围绕中国大量的创业者人群我们还创立了同程商学院,我亲自上阵,帮他们每个礼拜有三个小时的时间分享和复盘创业经验。

  同程未来希望跟更多的创业者一路同程、一路向前。

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