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孙镜:中国城市旅游海外传播的理念与案例分享| 2019博鳌旅游传播论坛演讲实录

  • 分类:国际传播
  • 作者:丁俊杰看城市
  • 来源:丁俊杰看城市
  • 发布时间:2019-12-25 21:02
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【概要描述】如何将叙述和表达的角度与境外受众的感知度相契合,找到一个最佳的视角和传播方式?新华社新闻信息中心涉外拓展部主任孙镜在2019年11月23日第四届博鳌国际旅游传播论坛上为我们做出了精彩解读。

孙镜:中国城市旅游海外传播的理念与案例分享| 2019博鳌旅游传播论坛演讲实录

【概要描述】如何将叙述和表达的角度与境外受众的感知度相契合,找到一个最佳的视角和传播方式?新华社新闻信息中心涉外拓展部主任孙镜在2019年11月23日第四届博鳌国际旅游传播论坛上为我们做出了精彩解读。

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  由于文化差异,中国城市旅游形象的国际化表达容易存在着一些传播理念宣传化、忽视境外受众接收习惯等小问题。如何将叙述和表达的角度与境外受众的感知度相契合,找到一个最佳的视角和传播方式?新华社新闻信息中心涉外拓展部主任孙镜在2019年11月23日第四届博鳌国际旅游传播论坛上为我们做出了精彩解读。

  孙镜主任曾策划、组织多个地方政府的海外推广项目,拥有丰富的海外媒体推广理论经验和实战经验。本篇文章根据孙主任在论坛现场的演讲《“中国城市旅游海外传播的理念与案例》整理而成,以餮诸君。

  以下为演讲正文:

  大家下午好!非常高兴今天能有这个机会和大家分享一下我们新华社新闻信息中心在过去三年当中为中国城市在海外传播领域所做的一些工作。

  我今天跟大家分享的题目是中国旅游品牌海外传播的理念与案例,我和后面的一位嘉宾可能会为大家开启一个新的话题,而这个话题就是入境游。十月下旬刚刚结束的世界文化与旅游大会上,携程的董事局主席梁建章有一个关于入境游的演讲在业界引起了很大的反响。他讲到了一个观点,首先就是入境游和迅猛发展的出境游以及快速增长的国内游之间形成比较鲜明的对比。与后两个领域蓬勃发展不匹配的是,中国入境游的发展相对平缓。

  他分析了两方面的原因,第一方面的原因就是体验。就是说外国游客来中国,移动支付等可能给他的旅游体验不够便捷;第二个方面,梁总总结中国入境游做的不是很好的原因可能就是因为宣传不够。

  我也是第一次来博鳌参加这个旅游论坛,大家都知道我所服务的机构是一个媒体:新华社。可能有人会问你们新华社是做新闻的,怎么来参加这样一个旅游的论坛?旅游肯定离不开传播,我所在的部门和我们二十多年来所做的工作就是把中国的新闻传播给世界。在我们中国走出去或者说我们中国的大门越来越开放的今天,我们除了要做好把中国新闻传播出去的工作之外,近些年我们新闻信息中心也开始了把中国城市形象传播给海外的全新工作,我们在过去三年当中做了很多的案例,特别想借今天这么好的机会跟大家分享。

  我今天分享三部分,第一部分是我们新做的案例,也是昨天刚刚获得了优秀案例奖的一个案例;第二个部分想跟大家分享一下我们在这三年当中做中国城市旅游国际传播中遇到的理念问题;第三部分会跟大家分享我们做的几个案例。

  首先非常感谢主办方也非常感谢各位评委,昨天把我们刚刚为杭州旅游委在欧洲市场2019年的推广项目评为了今年的博鳌国际旅游奖。我们这个项目从今年七月份开始一直到十一月份,现在已经进入了项目的收尾阶段,我想跟大家分享一下我们这个项目的概况。

  杭州旅游大家都知道,近些年来一直在吸引入境游,杭州也是在策略和行动方面都做出非常多努力的一个城市。我们今年所做的项目是把杭州的旅游推广到欧洲市场,并且锁定了三个国家,也就是欧洲的核心市场:英国、法国和德国。为此,杭州旅游局已经锁定了方向,就是在传统媒体上进行杭州旅游的策划、传播和推广。

  我们在短短的三个月时间内,精选了英国、法国和德国最优秀的传播媒体,包括大家都知道的全球顶级旅游杂志和一些西方最顶级的旅游杂志,包括国家地理的境外版、包括法国收视率最高的电视台,法国电视集团的电视2台和电视5台、包括英国在精英阶层或者中高端人群当中最有市场或者说人群覆盖率最高的两个媒体平台《泰晤士报》和《卫报》。我们在进行传统媒体传播的同时,也非常同意昨天很多嘉宾讲到的,传统媒体现在肯定处于一个往下走的时代,但是我们这个项目在招标过程当中要求的就是要在传统媒体平台进行传播,所以我们主动为这个项目增添了数字化的一个投放。

  除了在传统媒体平台的投放之外,另外增加了在欧洲非常流行的几个数字化平台,然后给它做了一个加投,包括网站的投放,社交媒体的投放,也包括了欧洲市场上特别流行的主题邮件推广。三个月的时间下来,我们策划了很多的传播点推到欧洲市场,触达人群是1500万次,为了把这个项目做成一个很好的闭环,我们在英国、法国和德国的项目现在还没有最后的收尾,我们会最终进行整个项目投放效果的调查。这就是我们项目的简介。

  根据我们上周五收到的德国市场项目结果的视频反馈材料,我很简单的给大家看一下在欧洲市场杭州旅游投放的情况。我们这次在欧洲市场的推广为杭州旅游打造了几个非常不同的点。由于杭州旅游在欧洲市场并不是第一次来做推广,所以我们这次推广在项目策划之初就会想到我们要做一件什么不同的事情,我们怎么样用我们的一个创意来吸引欧洲核心市场的游客,让他们来关注到杭州,关注到杭州的旅游,让他们在心里长草,什么时候来杭州旅个游。

  因为我们长期在做国际传播,所以我们深深地知道如果我们想吸引目标国家的市场,最重要的事情就要知道吸引欧洲游客的点是什么?或者说什么理由能让他们来中国或者来杭州旅游。

  我们有一个英国的合作伙伴、法国的合作伙伴和德国的合作伙伴,我们给杭州策划了大概十个左右的专题,告诉欧洲人为什么来杭州旅游,其中有一个体验方式可能是我们国内媒体或者说国内的一些旅行圈子还没有关注到的点,就是杭州正在建的一个建筑,江南布衣的总部,它的建筑师是法国蓬皮杜中心的设计师。在这样一个点上我们就把欧洲受众所熟悉的点和中国所拥有的元素紧密地或者说深深地联系起来,在这样一个点的推动下,很容易让中国的旅游和欧洲市场受众的心理产生关联,他们可能就会对这样一个陌生的旅游目的地产生一种兴趣。

  杭州江南布衣总部的建筑,可能是我们国内旅游目前看到很少有关注的点。另外还有一个在西方旅游圈或者旅游媒体圈关注的点也可能是我们国内不会常关注的,那就是杭州的艺术,包括杭州几个特别有艺术设计感的酒店,比如杭州柏悦酒店的顶层,都是欧洲游客可能感兴趣来体验的点。我们第一步的传播效果通过街头调研看到了很好的成效,我们在明年或者后年的入境游当中将会对这次推广效果进行进一步的跟踪和评估。

  第二方面要跟各位分享中国旅游在国际推广方面所遇到的理念问题。我们近三年大概做了二十八个不同省或者城市的海外推广,包括各种各样的项目,我们的项目基本上是密切和政府机构合作的,我们在合作的过程当中发现遇到的一个最大问题就是理念问题。

  我们在向海外推广旅游的时候,理所当然的说我们的城市风景很美,我们有山有水。但如果说有山有水的城市向欧洲去推广,对于欧洲受众来讲真的那么有吸引力吗,欧洲也有山有水,欧洲的游客为什么要来中国,这个理由可能是我们在把自己推向海外的时候最应该考虑的一个元素。

  首先是自我的认知,我们在很多的项目当中,经常会进入一个思维模式,我们认为我们这个城市特别优秀的东西我就想把它推到国外,但有时候这样一个元素其实并不适合于进行国际的传播。

  第二个就是对目标市场的一个认知,目标市场的受众跟国内旅行者的思维模式其实是不一样的,或者说促使他做一个旅游决策的动机可能跟国内的游客也是不一样的,因为我们成长在不同文化背景下。

  第三方面,在做项目的时候我们会发现大家对中国现有的各种传播平台都是非常熟悉的,比如说抖音、快手等平台,但是对国外的传播平台,比如到了欧洲我们用什么样的媒体或者平台去传播,到了日本、韩国、东南亚我们用什么样的媒体平台去传播是最有效的,或者说它的效果是最好的,这可能未必是我们国内政府机构都非常熟悉的。

  我们现在所在的海南前两年做了一个非常好的广告,我每次在北京地铁口出来就看到这样一个广告“请到海南深呼吸”,尤其是前三年印象特别深刻,北京雾霾特别严重的一段时间,每当从地铁里出来我看到这个广告,真的心里有一点冲动,真的想买一张机票就逃离雾霾马上到海南来呼吸一下这么干净清洁的空气。“请到海南深呼吸”真的特别适合北方的空气难民,它适不适合去境外推广?其实是不太适合的,因为我们也知道,这次有很多来宾来自澳大利亚、新西兰,他们的空气纯净程度跟海南相当甚至说会更好。

  我们不要把外国人想的那么了解中国,昨天我跟美国的旅行达人GARY加里聊天,我问他知道中国几个城市,他能数得上名字来的就那三个,北京、上海、西安,海南他是第一次知道,他花了300美元来办海南的签证,结果他后来发现300美元是白花了,因为海南是免签证的,所以说我们中国大多数的城市对于国外的一些普通受众来讲是未知的,目前最为国外受众所了解的中国的IP包括熊猫、兵马俑、故宫、天安门还有近两年的华为、阿里巴巴、腾讯、孔子和长城,GARY来的时候朋友问他是不是要到中国,理所当然的认为他就是来看长城的。

  最后分享一下我们所做的一些案例,我们在2011年左右的时候为山东在美国市场进行的一轮推广,我们当时设计了山东的形象就是孔子。我们在2017年开始为兰州开启了海外的一个传播工作,在此之前它这块工作是空白的,我们为它选择了海外推广的一张名片。当时兰州给我们推荐了兰州的五个“一”,一条河、一碗面、一本杂志、一座桥还有一个羊皮筏子,在兰州的海外推广我们选择在国外市场最有卖点的元素,一碗面。

  我们为兰州在近三年时间内从创意活动的设计包括海外各种媒体平台的交叉推广,为兰州的旅游或者说兰州城市在海外传播其实是开辟了一个新的天地,现在如果我们去海外或者海外的游客或者说受众再来搜兰州,可能最关联它的IP信息就是兰州具有文化承载力的一碗面。在我们做兰州国际推广之前,兰州在海外的搜索引擎上基本上没有非常有个性的内容,甚至很多基本上都是负面的内容。

  这是我们在2018年为江苏做国际推广的时候我们请国外的一个摄影师给江苏拍的一张人文类的图片。这样的图片还有很多,包括福建漳州都有一些非常有人文气息的、有文化气息的旅游图片,这样的一张图片其实就是一个非常优秀的内容,这样一个内容生产出来之后在国际上就会有一个广泛的传播。

  非常感谢主办方今天给我们这样一个机会,我们中国有这么好的文化,我们中国有这么好的人文,有这么好的自然,我们也非常相信通过我们的努力能将中国更好地向海外进行传播,也希望有机会和在座的各位进行合作,共同的讲好中国故事,传播好中国声音,谢谢大家!

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