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丁俊杰:不再宏大叙事 精心文化寻脉 ——从重庆看城市品牌建设

  • 分类:城市指数
  • 作者:国际品牌观察
  • 来源:国际品牌观察
  • 发布时间:2019-12-18 20:25
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【概要描述】重庆之所以能够成为网红城市,有很多因素 :其一,得益于重庆得天独厚的地貌 ;其二,重庆的传统文化成为了“网红”的底色。但“网红”并非城市的一切,更不是一个城市未来的全部。

丁俊杰:不再宏大叙事 精心文化寻脉 ——从重庆看城市品牌建设

【概要描述】重庆之所以能够成为网红城市,有很多因素 :其一,得益于重庆得天独厚的地貌 ;其二,重庆的传统文化成为了“网红”的底色。但“网红”并非城市的一切,更不是一个城市未来的全部。

  • 分类:城市指数
  • 作者:国际品牌观察
  • 来源:国际品牌观察
  • 发布时间:2019-12-18 20:25
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重庆之所以能够成为网红城市,有很多因素 :其一,得益于重庆得天独厚的地貌 ;其二,重庆的传统文化成为了“网红”的底色。但“网红”并非城市的一切,更不是一个城市未来的全部。什么是网红品牌?什么是网红城市?什么是网红经济?需要有科学、准确、客观的评估。网红、新媒体抑或数字营销,只是方法或手段,更重要的是对于城市的理解。

01

中国的城市化是广告人的机遇与担当

诺贝尔经济学奖得主、美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨曾断言 :21 世纪对世界影响最大的两件事,一是美国高科技产业,二是中国的城市化。他认为从全球范围来看,任何人都不应该忽视中国的城市化。法国思想家、城市问题专家皮埃尔·卡蓝默说,中国的发展速度让人震撼,发展中的超大巨型城市规模之大,超过想象。中国城市化已引起世界高端人士如此关注和评价。北京、上海、重庆,许多大城市令人感到自身的渺小,然而其城市品牌却缺乏灵魂。

城市的灵魂,从品牌角度来讲是依托专家帮助城市的建设者、城市政府的主管者建立起来的。如果城市令人感到战栗、渺小、害怕,那并不是一座好的城市,而这正是中国许多大城市的共同点,也正是广告人、品牌建设者、传播专家、媒介专家应该解决的问题。中国广告业在现实业务中遇到了瓶颈,需要转型。转型,不是转场,广告人应充分发挥原有的专业、技术、能力,专注于中国的城市化发展、城市品牌的塑造、城市形象的传播,并做出应有的贡献。

中国大陆的版图上共有 663 个城市、4 个直辖市、2 个特别行政区、293 个地级市、375 个县级市。广告人、城市传播者,可曾为这些城市服务过?服务是否局限在旅游和表面?中国广告业应该辐射这 663 个城市。此外,更有 2800 多个县,1000 多个特色小镇存在品牌建设的空白。这些遍地开花的城市、无所不在的小镇,最缺乏的就是品牌专家、媒介传播者的专业指导,所以常年存在种种问题。

英国知名的政府品牌形象顾问、世界著名的国家与城市形象策略专家西蒙·安浩曾指出 :人们的记忆,只能记住三个城市。这是普通的记忆,是一种理解、认同。探讨城市品牌,就是在探讨品牌特性这个话题。城市品牌的塑造是一套系统工程,不是靠一个网红、一句口号就能解决的问题,它是客观的,具有科学规范的系统问题。

02

城市品牌软系统的几大要素

城市的品牌分为两大系统。一是硬系统,与城建、经济实力、城市的实体有关系;二是更重要的软性系统,城市的广告、城市的 IP,都是城市品牌软系统的重要组成部分。

第一是城市的精神。这是从城市的人和城市的文化、城市的传统中提炼出来的。一个城市如果没有精神,就如一个人没有见解、没有灵魂、没有思想一样。城市要有活力、有魅力,首先必须要有精神,要有实实在在的内容支撑。那么,作为网红城市,重庆的城市精神是什么?

第二是城市的口号。这是城市精神的浓缩和外在体现,也是广告人最擅长的方面。但许多城市的口号都没有底蕴,经不起推敲。城市品牌口号不是挂在口头上的一句话。重庆经过这几年的梳理,已经展现出一种良好的势头。重庆的城市口号不再是王婆卖瓜,而到了文明共鸣的阶段。

现在,城市形象千城一面、千篇一律。2017 年,中国传媒大学广告学院总结了 232 个城市的传播口号,四字口号占比 43%,“大美 XX”“千年 XX”……以“我”为主的口号,占比达到了 52%。普通城市皆如此,造成了巨大的浪费,原因就在于缺乏专业人士的帮助。从这个角度而言,广告人的业务空间极大。

对城市口号的每一种挖掘,都需要个性、品牌、专业做支撑。创作于 1977 年的“我爱纽约”标志,在“9·11”事件以后加了一个小黑点,表示一种哀悼,这让人们比以往更爱纽约。利用这种机会,纽约这座城市的符号显得更有温情、更能凝聚人心。这是一种符合话语体系的沟通。韩国首尔对自己有很多定义:对亚洲国家,是 IT 先导城市,具有现代感;对欧美,是亚洲之灵魂,神秘的东方古都 ;对釜山,是亚洲影视之都。首尔对国外、对国内宣传的策略都非常清晰,非常明确。这说明城市的精神不能任意解读,必须学会引导。如果只用网红来解读,这个城市将支离破碎。随意、没有主见、没有基调的传播是很危险的,是不可持续的。

第三是城市的色彩。色彩是一个不容忽视的城市文化构成要素,是对城市文化的反映。许多城市如意大利罗马、摩洛哥舍夫沙万都有标志色,其城市色彩具有典型意义。国内许多城市整治广告牌,结果反而变得不伦不类,部分因素在于缺乏色彩指南。广告是商业和企业的旗帜,在没有色彩指南的时候,它必然会变得凌乱。

第四是城中人。重庆人国庆不出门,重庆市政府安排将“两江四岸”国庆灯光秀从 10 月 10 日延至 10 月 31 日的这种做法,显示了重庆对外地人的善待和对本地人的宠爱,是重庆精神很重要的内容,这是重庆最大的广告。

第五是城市广告。广告本质上是一种文化,是企业的一种手段。如果一个城市的广告体系不完整,说明这个城市的经济体系是破碎的。广告是经济生活的晴雨表,是文化生活的温度计。广告跟政治、经济、文化拥有不可分割的紧密联系。像诚品书店,每一个楼层的广告都能够让来访者体味它的文化。日本一些城市井盖上的细节,也被打造成了文化财富、旅游景点。所以广告是品牌系统的重要组成部分。

第六是城市的 IP。重庆的幽默,重庆的俚语,这是 IP,是从城市生长出来的。日本的熊本熊给每年熊本县带来近两千亿日元的经济价值,甚至改变了其经济结构。2004 年,熊本县邀请很多专业人士研究了全球 200 多个形象物,发现短小四肢、中性面部表情,以及给人柔软触觉的形象设计是成功的吉祥物所共有的特性,据此设计出来的熊本熊受到了人们的欢迎。

另外,城市品牌软系统还有城市书店的要素。一座城市不仅需要高楼大厦,还需要文化。任何一个城市都需要公共客厅,最典型的就是城市的书店。比方在“全球最宜居的城市”排行榜上,名列榜首的是东京。东京的一个重要指标就是拥有 1300 多家书店。

03

最重要的是对城市文化的尊重与挖掘

城市品牌和形象建构除了是一项系统工程,还是一项民生工程。城市品牌给当地人带来财富,带来幸福感,这是城市品牌和城市形象构建要格外关注的。城市是一个复合的综合体,城市形象贯穿城市的方方面面,需要处理好城市与未来的关系。理想的城市,一定是以人为本的城市,一定是民生工程。城市形象传播的最终受益者,一定是百姓。

重庆为什么会成为网红城市?部分源自它的传统文化、人文底蕴,虽然几经风雨,但重庆人的个性鲜明,重庆的文化获得了很好的存续。通过一些方言,通过一些举止,通过一些文化现象,能让人看得出这是重庆。所以一个城市最大的不动产,不是建筑,而是文化,文化才是一个城市最大的不动产。

千城一面,是由于没有对文化进行挖掘,所以城市形象支离破碎、没有特点。从根本上说,是文化决定城市的命运,而不是城市决定文化的命运。要尊重城市的文化,要顺从城市的文化,城市才有未来。经济可以一体化,文化不能一体化,而且,文化生产会日益去中心化。用文化与人交流,用文化相融相生,最后生产出美妙的体验。

竞争战略之父迈克尔·波特曾提到,基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。城市文化和城市品牌,既有经济效益,也有利润产生。十一国庆长假,西部出现了三个网红城市:第一名的重庆,第三名的成都,第五名的西安。西安利用新媒体,利用抖音,将网红做到了极致,但抖音带来的流量和品质仍需细细思考。相比之下,成都则是一种细水长流。2017 年末,成都有博物馆 35 个,总数居全国第一 ;有 3463 家城市书店,数量居全国第二。成都靠这样一种氛围,让人能够在这里留步,并且愿意消费。

城市形象归根结底是公众对于城市符号的总体印象,城市符号不等于旅游要素。城市形象是公众对于城市符号的主观印象和评价,主观印象是经过设计、能够被公众心理接受和认知的,而不仅仅是对于客观的认知。这就是广告人最大的空间,是广告人之专业所长,是传播媒体,包括传统的报纸、电视应该关注的。城市形象是经过不断反馈、修正后最终形成的集体价值观。城市形象的表现形式,也不是一句口号或一个 Logo,通常意义上,城市形象包含三大识别系统:精神识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。

城市的形象传播,以往是线性的传播过程,整个过程中缺乏真正意义上的互动。如今的城市形象传播,应该是可设计的互动与沟通行为、体验、价值的集合,其传播过程不由任何一方控制和主导,而是由城市的参与各方博弈而达成。城市的形象传播应脱离单一的口号,强调城市的旅游体验,善于用市场化的语境表达城市的旅游形象等内容。

正面的例子如,广西的形象传播 :世界是嘈杂的,广西是宁静的。不管手机多么重要,在广西,你的眼里只有风景。世界是嘈杂的,广西是宁静的。无论城市多么嘈杂,在广西,鸟鸣是早上的闹铃。又如首尔,首尔是立体的,首尔是有文化的,而不是只强调一个方面。首尔有 13 支广告宣传片,面对中国市场的有 4 支、日本 4 支、东南亚 3 支、欧美国家 2 支,针对不同目标进行细分处理,以讲故事的方式软性植入。韩国国力有限,但广告人均消费 1333 美元。城市广告,应追求高科技与高情感的平衡发展,用科技寻找买家,用情感制造卖点。

不再宏大叙事,要精心寻脉文化,一部《廊桥遗梦》,就能让麦迪逊之桥和一座不起眼的小城市闻名于世。城市品牌建设,理应如此。

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