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中国家庭旅游市场需求报告2018

发布时间:2018-05-28作者:中国旅游研究院&广之旅家庭旅游专项调研

 中国家庭旅游市场专项研究显示,目前我国伴侣游、亲子游、父母游等家庭旅游市场需求旺盛,但受各方面限制实际出行率低。

  家庭是社会的“基本细胞”,是人类社会的最主要组成部分,对人类社会和谐与进步有重要影响。习近平总书记曾多次强调,无论时代如何变化,无论经济社会如何发展,对一个社会来说,家庭的生活依托都不可替代,家庭的社会功能都不可替代,家庭的文明作用都不可替代, 国家富强,民族复兴,人民幸福,最终要体现在千千万万个家庭都幸福美满上,体现在亿万人民生活不断改善上。要努力使千千万万个家庭成为国家发展、民族进步、社会和谐的重要基点,成为人们梦想启航的地方。

  世界上所有的消费形态中,旅游是最体现人们的生活心态的,也是幸福感最强的。旅游业作为我国幸福产业之首,已经逐步成为普通老百姓家庭生活的重要选项。中国旅游研究院戴斌院长指出,“家庭旅游正在从市场自发的成长期开始走向市场培育期,这是一个值得关注的市场,也将是一个越来越庞大的市场。今天我们和亲人一起旅游的同时,一家带着孩子的越来越多,三代组合旅游的也越来越多,就是陪着父母亲带着孩子一家出去旅游。消费者最为关心的是能不能和家人、伙伴一起分享那个地方更加美好、更有品质的生活”。

  广之旅长期以来把“品质旅游、幸福生活”理念植根于企业文化之中,制定了全国首个团队旅游全维度服务评价体系,是全国唯一一家两次获得“全国旅游服务质量标杆单位”称号的旅行社企业, 可以说是我国乃至世界优质旅游服务商的重要代表性企业。

  中国旅游研究院和广之旅联合开展的中国家庭旅游市场专项研究(以下简称专项研究),倡导以人民为中心、让游客有感的优质家庭旅游发展理念,对家庭旅游市场需求的核心诉求、结构特征和制约因素等方面进行深入分析,将有助于推动家庭旅游市场更充分、更平衡的高质量发展。

  一、 家庭旅游是提高幸福感的重要陪伴方式

  近年来,我国家庭旅游的发展成效显著,中国旅游研究院数据显示,2017年我国国内和出境旅游中家庭旅游的出游比例达50%-60%左右,游客满意度平均达到75分以上的水平,家庭旅游已成为旅游消费市场的重要组成部分并得到市场的广泛认可。

  家庭旅游对于促进感情交流,提高家庭幸福感和亲子教育等方面的重要作用也得到广大人民的高度认同。2015年英国家庭度假协会数据显示,49%的受访者认为最幸福的记忆是与家人一起的度假;三分之一的受访者表示仍然清楚地记得童年时的家庭旅游;四分之一的人可以靠这些回忆渡过生命中的困难。本次研究数据显示,将近八成的受访者认为家庭旅游能够带来快乐,67%的受访者认为家庭旅游能促进家庭和睦,54.1%的受访者认为旅游能够使人增长阅历。

  二、家庭旅游意愿强烈,实际出游频次远低于出游意愿

  当前,广大群众对于家庭旅游热切期盼,数据显示,96.5%的受访者人群渴望家庭旅游,其中有近七成的受访者表示非常渴望家庭出游,对家庭旅游表示无所谓的受访群体比重仅占3.10%,可以说,家庭旅游已经成为人民对美好生活向好的重要组成部分。

  与此同时,家庭旅游距离真正成为常态化生活方式仍有较大的发展空间。数据显示,通过外出旅游方式来陪伴家人的比例仅有26.5%,低于购物、看电影等周边休闲和在家陪伴等方式。家庭旅游高频化的潜在市场动力强劲,数据显示,年均家庭旅游次数3-5次和5次以上的占比远低于潜在出游意愿占比,20%以上的受访者明确表示有提高家庭旅游频次的强烈意愿,对高品质和高性价比旅游产品提出明确诉求的分别超过40%和50%。

    数据来源:中国旅游研究院&广之旅家庭旅游专项调研

  图4:旅游次数(出游意愿与实际出游对比)

三、家庭旅游需求现状分析

  (一)伴侣游、亲子游、爸妈游的市场需求旺盛

  

    数据来源:中国旅游研究院&广之旅家庭旅游专项调研

  图6:家庭旅游陪同人员

       家庭旅游陪同人员的调查数据显示,79.3%的受访者选择伴侣作为理想的家庭旅游陪同人员,76.1%的受访者选择孩子作为家庭旅游陪同成员,想和父母一起出游的受访者占比达61.6%。伴侣游、亲子游、爸妈游等细分市场需求均保持旺盛发展态势。

  (二)消费意愿人均超过3000的占比50%以上

  数据来源:中国旅游研究院&广之旅家庭旅游专项调研

  图7:家庭旅游花费

  专项调查数据显示,68.2%的受访者人群表示理想中的家庭旅游花费为1000-5000元,其中选择花费1000-3000元的受访者人群占36.2%,而选择3000-5000元的占32%。26.3%的受访者表示愿意花费5000元及以上用于家庭旅游,只有5.1%的受访者表示愿意理想中的家庭旅游花费为1000元以下。高品质和高性价比的家庭旅游产品需求并重。

  (三)中近程家庭旅游占主流

 

数据来源:中国旅游研究院&广之旅家庭旅游专项调研

图8:家庭旅游出行范围

  专项调查数据显示,63%的受访者会选择本省其他城市作为家庭出游的目的地,其次57%的受访者选择的出游范围是外省。选择本城市及港澳台地区为家庭出游目的地的受访者比例分别为27%及22.9%。12.8%的受访者选择海外出游。

  (四)家庭旅游消费常态化,寒暑假成旺季

  数据来源:中国旅游研究院&广之旅家庭旅游专项调研

  图9:家庭旅游出行时间

  专项调查数据显示,寒暑假为大多数受访者理想中的家庭出游时间,占比达64.2%。此外,超过一半的受访者也认为周末及法定节假日也是家庭旅游的理想时间。选择在工作日出游的受访人群仅占6.8%。

  (五)3-6天的家庭旅游产品更受欢迎

  

  数据来源:中国旅游研究院&广之旅家庭旅游专项调研

  图10:家庭旅游出行时长

  专项调查数据显示,绝大多数受访者认为理想中的家庭出游时间为6天以内。其中41.6%的受访者理想出游时长为3-6天,40.3%的受访者选择1-2天。将近10%的受访者表示7天及以上是理想中的出游时间。仅8%的受访者选择1天以内为家庭旅游时长。

  (六)有孩子的家庭旅游需求最为强烈

  专项调查数据显示,已婚有孩子家庭对家庭旅游的渴望程度远高于单身和无孩子家庭,83%的有孩子家庭认为家庭旅游对于家庭和睦有很好的效果,70%以上的有孩子家庭表示非常渴望家庭游,其中,又以中学(12岁)前、80年代家长的家庭游需求最为旺盛。

 

 数据来源:中国旅游研究院&广之旅家庭旅游专项调研

图11:不同家庭结构的家庭旅游意愿

 (七)90后家庭旅游预算更为宽松

  数据来源:中国旅游研究院&广之旅家庭旅游专项调研

  图12:家庭旅游人均花费对比

  当前, 80、90后家庭旅游偏好也有所差别,80后家庭选择3000-5000元区间的比重更高,但5000-10000元区间90后家庭的比重更高,10000元以上90后家庭比例略微高于80后家庭。

  四、现有家庭旅游产品痛点分析

  现阶段,家庭旅游市场蓬勃兴起,各大旅游企业基本上都已经开始布局家庭旅游细分市场,越来越多的旅游企业开始为家庭旅游市场推出定制旅游服务,涌现出一系列的优质旅游产品。以广之旅为例,38年来一直专注践行品质旅游,每年逾百万家庭跟随广之旅出游,家庭游客满意度引领行业,作为中国旅行社领跑者,用实际行动推动了优质家庭旅游的快速发展。由于家庭旅游发展时间短,市场门槛和从业等要求尚未完全标准化,仍存在一系列有待提升的关键问题,专项调研发现,超过一半的受访者认为家庭旅游产品缺乏家庭服务;44.10%的受访者认为产品缺乏教育意义;38.00%的受访者认为产品设计不合理、同质化严重、性价比差等产品问题突出。此外,认为家庭旅游产品主题不突出的受访者占17.80%。

  

  (一)成员需求无法兼顾

  现在市场上的产品并不能真正满足家庭旅游所有参与成员的需求。一方面,孩子玩乐家长受累的情况屡见不鲜。有些家庭旅游产品,单一关注孩子需求,不能提供有效的家庭服务,最终使得大人在旅途中也很难从照顾孩子的日常事务中脱身。另一方面,老人的旅游需求常被忽视。父母年龄较大,一般身体活动能力较差,安全和舒适等是他们最为关注的问题。家庭旅游的终极幸福应当是所有成员都获得愉悦体验,实现共同放假,而在现实生活中,通常是鱼和熊掌不可兼得。

  (二)寓教于乐效果甚微

  亲子游作为家庭旅游的重要组成部分,近年来发展迅速,但寓教于乐的效果上不显著。目前,市场上的亲子游产品大多是在常规旅游产品的基础上做一些简单的增删修改,添加一些适合孩子游玩的项目,甚至有的亲子游产品直接沿用普通旅游线路,便冠以“亲子游”的名号。专项调查中有游客反映:“家庭旅游可以作为一种特殊的教育手段,促进儿童审美能力、体力、认知能力和社会情感等方面的发展”,“理想的家庭旅游应该是有好的教育意义,对孩子有健康快乐的意义”。

  (三)产品同质化严重

  由于家庭旅游的消费特点不同,市场上普通的旅游产品很难满足其多样化的需求,家庭旅游产品类型较为单一,家庭旅游活动缺乏特色。很多产品只重视“游”,忽略了“亲子”“家庭”部分,造成旅游体验不佳。据调查显示,许多客户都希望有特色的旅游产品出现,很多评论都提到“家庭旅游应针对家庭需求定制一些游乐活动”,“家庭旅游产品最好重新规划,建议多设计一些符合家庭需求的旅游产品”等。

  五、家庭旅游产品的发展方向

  当前,越来越多的80、90、00后进入家庭生活,中国家庭的旅游消费习惯也在发生明显的变化:家庭旅游消费开支逐年攀升,家庭出游的深度和广度不断扩展;同时,签证政策的放宽、航线开拓等出行渠道的发展、房屋分享带来了新的住宿方式、互联网发展下信息获取的便利性等,都让家庭出游有了更多选择的空间。如何进一步满足广大家庭不断增长且日渐多元化的旅游需求,推动家庭旅游市场更平衡更充分的发展,让广大家庭从旅游发展中切实提升幸福感,是新时代家庭旅游从高速增长阶段转向高质量发展的题中之义。

  (一)精心打磨主题产品

 

  数据来源:中国旅游研究院&广之旅家庭旅游专项调研

  图14:受欢迎的家庭旅游类型

  游客表示“对目前国内的家庭旅游发展整体满意,但是有待提高。希望更加有特色、主题更加明确”。专项调查数据显示,77.4%的受访者对生态环保类家庭旅游感兴趣,对动物保育、公益爱心感兴趣的受访者占比均为58%左右;52%的受访人群对爱心公益旅游产品感兴趣,四成左右的受访人群对特色主题游感兴趣。因此,生态环保、动物保育、公益爱心等为主题的产品,有望得到消费者的高度关注和参与。

  (二)突出特色提高品质

  随着家庭旅游产品数量的增加和人们旅游消费观念的转变,特别是进入优质旅游时代以后,家庭旅游消费者更加注重家庭旅游产品的质量和旅游体验。目前,国内各大在线旅游企业推出的家庭旅游产品多集中在热门旅游目的地,有游客评论表示“节假日家庭出游很多旅游地人满为患,影响旅游品质”;专项调查显示,43.7%的受访者期待更高品质的家庭旅游产品。

  (三)“玩中学”与“同放假”兼顾

  家庭旅游,特别是亲子游,应该是集娱乐与教育于一体的旅游。调查显示,超过98%的受访者可以表示认同孩子玩乐、家长休闲类的旅游产品。其中有将近70%的受访者表示很期待此类产品,超过29.1%的受访者表示对这种产品可以考虑,尽快开发孩子和父母共同放松、共享假期的产品,符合家庭旅游的内在需要。

  六、结语

  中国旅游研究院和广之旅联合开展的中国家庭旅游市场专项研究显示,目前我国伴侣游、亲子游、父母游等家庭旅游市场需求旺盛,但受到休闲时间、经济条件、市场发育等条件制约,家庭旅游实际出行的频率、时长与居民的出游意愿仍有较大差距。

  随着我国优质家庭旅游的强需求时代的来临,无论是站在满足人民群众对美好家庭旅游需求的时代背景下,还是站在旅游行业市场的角度,有责任的企业都应该通过推出更为精准丰富的产品和服务,为推动中国家庭旅游行业水平的不断提高注入更大的动力,不断满足广大家庭对于美好假日旅游和美好生活的需求。

 

来源:中国旅游研究院&广之旅家庭旅游专项调研