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魏云豪:从韩雪炮轰携程看捆绑营销有多尴尬

发布时间:2017-10-11作者:魏云豪

  无论是什么形式的捆绑营销,都应高度重视“客户的消费体验”,因为没有客户的满意,就没有市场。


    知名演员韩雪指出携程应诚实面对问题

  我们就韩雪炮轰携程捆绑营销一事,先做如下梳理:

  1、消费者画像:韩雪,号称携程天外飞仙,总飞行历程超过99%的旅行者。特点:忠诚客户、收入贡献稳定。

  2、平台画像:捆绑机票、酒店券等产品营销。

  3、主要问题:机票捆绑相关产品未明确告知客户,并有隐匿取消捆绑嫌疑;经投诉后,客服只道歉,并未解决问题,官方至今未明确回复。

  4、尴尬焦点:捆绑营销对吗?

  由此可以看出,原罪并非捆绑营销方式本身,而是策略执行时执行者偏盲与冷漠(有刻意之嫌)。

  一、我们推测平台推出捆绑营销的初衷:

  平台捆绑营销的形式很多,比如景区+酒店、景区+机票、酒店+机票+接送机等等。追溯这种思维方式的起源,其根结是传统营销模式的线上表现,即利用买卖双方对产品资源价格等信息的不对称设计捆绑销售价格。

  这种利用信息不对称进行差异化定价的方式,在当前的酒店业界也很常见,我相信几乎每个酒店都对会员、自来散客、协议客户、旅行团体等细分市场的客源结构有不同的价格政策,消费者无法通过个人途径有效获得某一酒店所有细分市场的价格进行比价,于是,只能接受当前所掌握的价格信息。

  随着消费者预订习惯向互联网及移动端转变,酒店、旅行社、包房商等销售产品的机构,大多依赖平台流量资源来获取销售量,这就让价格信息更加透明化。

  必须说明的是,酒店的客房产品是相对独立的,而且同质化很严重,其产品结构无法灵活改变,所以,必须通过差异化的定价,把产品卖给对价格有不同接受能力的消费者,才能更好创造利润。于是,可以模糊产品本身定价的捆绑式营销在互联网被广泛运用起来。

  平台使用捆绑营销方式的其他诉求大致如下:

  1、让某一单个产品有附加价值,满足不同需求客户的需要;

  2、多个产品捆绑利润空间更大,市场覆盖面更广;

  3、捆绑营销可以让产品供应方共享销售利润,也共同承担风险;

  4、捆绑后的产品可向多个分销渠道销售,增加了销售机会。

  5、降低了销售成本,比如广告费。

  然而,该平台在执行这一策略时出现的如上问题,应该是更多的关注了利益诉求,而忽略了客户消费体验,这个问题不在这里讨论,也相信并希望这种自杀式的做法,该平台会重视并改正。

  二、捆绑式营销的范畴:

  就表现形式而言,捆绑式营销可分为产品捆绑和服务捆绑两种。

  从产品角度看,捆绑式营销设计时,应考虑如下问题:

  1、同一产品进行捆绑:如客房的住三免一,特饮的第二杯半价等等;

  2、同一类产品进行捆绑:如客房的标准间与套房捆绑,连住两天标准间,第三天升级套房;餐饮代金券预售,也属于将多种类餐饮产品捆绑范围。

  3、相关产品进行捆绑:如房含早,房间内所有小商品免费等等。

  4、对非直接相关产品进行捆绑:如订房送景区门票,订房送接送机等等。

  5、捆绑后的产品的售价,应该比单个产品销售的价格合计有更多优惠。

  6、捆绑营销时,要关照不同产品目标客户的重叠性。目标客户群如果有直接需求,比如外出旅游时机票、接送机、住房、用餐等等,捆绑营销可以一步满足消费者,也可以有效激发有潜在关联需求的客户,通过各项产品的独立报价进行核算,发现捆绑后的性价比优势,促使其快速下订单。如果没有适当的关联性,则可能出现有产品少需求或者无需求的尴尬局面。

  三、捆绑式营销在酒店的应用:

  捆绑式营销系模糊单个产品定价,刺激更多产品消费需求的有效手段,也是酒店在执行收益策略时的一个重要方法,就相关执行列举几个简单例子:

  1、热销品+滞销品:国庆节后市场自然回落,由于十九大会议召开,客房的散客及团体市场需求在这一销售周期明显回落,然而,餐饮消费依然是刚需,这时候可适当考虑“餐饮+客房”方式的捆绑,比如消费满多少元即可送一间房,或消费满多少元再加100元即可送一间房等等,酒店层次不同,价格政策不同。从而实现用热销产品带动当期滞销产品,降低客房空置率,提升客房收入。

  2、畅销品+新品:如餐饮店推出新品,又不愿意用较大的广告投入去覆盖市场,则可尝试用畅销品消费带动新品体验,由此可以达到几个好处:

  (1)消费体验更好,如购买畅销品获赠新品体验,实现了1+1>2的消费感受,也顺利推广了新品;

  (2)向购买畅销品的客户赠送新品,实际上是向已成熟的客户再次推销产品,成功率更高,客户忠诚度更容易培养。

  3、异业态产品捆绑:如入住酒店可半价购买景区门票、凭景区当天门票订房可享受折扣优惠、凭周边商场会员卡订房可享受折扣优惠、持酒店房卡在购物商场可享受指定商品优惠等等,从而实现不同业态的共享营销,相互依托自身的客源市场与对方的客源市场共享,以求快速唤醒消费需求。

  关于异业态联盟及酒店内部产品捆绑式营销的方式有很多,这里不再赘述,无论是什么形式的捆绑营销,都应高度重视“客户的消费体验”,因为没有客户的满意,就没有市场。今时今日,完全依靠信息不对称去做差异化定价的传统方式已然过时,我们不推崇该平台的过度商业的投机行为,但也应理性的看到,捆绑式营销对企业的利好一面。如果依然迷信买家没有卖家精这一谬论,在产品高度同质化的酒店业,就已经走上了失去市场的歧途。

  请相信消费者的智商、尊重消费者的需求、爱惜消费者的钱财,只有这样,我们的路才能走得更远。

(魏云豪:从事酒店新媒体营销策划,自由作家,已出版小说《磕赢这个世界》)

来源:迈点网