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2017上半年中国酒店业移动互联网营销数据分析报告

发布时间:2017-09-05作者:米订商学院

 一、研究报告概述

  2017上半年的互联网圈,最热的词是共享经济,它是“互联网+”的又一种具体表现形式。共享单车、共享雨伞、无人超市……互联网正在不断创造新的消费场景,以改变传统消费习惯,迎合“千禧一代”的个性化和多样化需求。

  而今的酒店业,作为重要消费场景应用之一,正在被互联网所深深影响。在营销版块,OTA平台通过自身官网、社交工具以及其他主流网站,继续深耕线上产品的开发设计与宣传销售,进一步增加话语权;而以民宿、公寓等短租品牌为代表的新生力量,则通过追求个性化体验来获取住宿市场份额。传统酒店若想再次赢得市场,就得顺应市场发展潮流、借助互联网思维来重塑营销模式。

  以下是米订商学院通过对近半年的米订MSS(酒店移动互联网营销系统)酒店典型运营数据分析且结合当下酒店市场发展情况所提供的酒店业移动互联网运营现状分析报告,以供酒店营销人士以及相关研究机构参考。

  在近几年对酒店使用米订MSS的效果跟踪中,米订商学院发现,酒店将移动互联网运营思维落地之后,移动直销渠道的效果趋于稳定和可控,不仅管理成本和营销成本降低,同时还新增了一个稳定的营收渠道。酒店根据市场情况来调整自身产品和策划营销活动,以刺激移动直销渠道的营收增长,已成为行业公认的营销新方向。

  二、2017上半年中国在线旅游市场概况

  1.中国在线旅游持续渗透 市场规模增长放缓

  随着全面建成小康社会的推进,旅游已成为人民群众日常生活的重要组成部分,旅游业则成为国民经济发展的战略性支柱产业。

  据艾瑞数据显示,2016年中国在线旅游市场交易规模达5903.6亿元,增长率为33.3%,线上渗透率为12.0%,较去年相比提升1.3个百分比。

  而最新的比达咨询(BDR)监测数据则显示,2017年上半年度在线旅游市场交易规模达3547.8亿元,增长率为12.6%。

  近三年中,在线旅游市场一直处于高位增长,但近一年其增长率有所下降。2016年上半年增幅为14.5%,而2017年上半年仅12.6%。米订商学院认为,市场红利正在逐步消失,传统OTA模式遭遇天花板,差异化营销日趋成熟。

  2. 酒店线上营销红利消退 移动端流量趋向稳定

  谈及营销,而今必谈的是社交媒体、视频应用以及线上直播。而这一切的载体,都是移动终端。

  根据比达咨询(BDR)数据显示,近一年中国在线旅游移动端访问次数远高于PC端,移动端具有明显优势,最近两个月的占比已经超过七成。

  随着移动互联网的发展,越来越多的用户将习惯使用移动终端来进行消费和预订。无论是旅游度假还是入住酒店,60%以上的消费数据都是从移动终端产生。

  米订商学院认为,酒店自身的服务和产品也要紧跟趋势,除了在各大已经拥有移动端的OTA平台上进行合作,还应该拥有自己的移动端用户平台,其中成本最低的就是通过微信公众号来展示和售卖酒店的服务和产品。

  三、 2017上半年酒店移动互联网运营概况

  1. 移动订单量、转化率较去年稳步上升

  移动端预订的繁荣,也体现在具体产品使用上。本次抽取了使用米订MSS的典型客户(约300家酒店),其运营数据统计显示,上半年共产生140462个移动端订单,其中1-6月份订单增长量处于平稳状态,订单转化率(实际消费订单/意向订单)持续提升,相较去年同期都有不同增长。

  随着酒店对移动互联网营销系统的重视和大力推广,越来越多用户开始习惯移动端预订。酒店通过公众号搭载的营销系统,与用户进行良好的互动,推送热点文章和最新活动,再结合营销系统功能,就能直接引导用户在公众号完成订单和支付。

  2. 客房订单比例占大头 会员贡献率高

  通过对酒店移动端订单的结构分析,在140462的总订单中,客房订单106880单,占比最大,为76.09%;餐饮订单17031单,占比为12.12%;其他(康乐、茶室、促销等)订单为16511单,占11.78%。

  客房订单中,会员贡献率达到28.67%,这说明移动端的用户习惯培养、精准营销是非常有必要的。此外,值得一提的是,康乐、茶室、促销等订单相比去年同期有较大提升,紧追餐饮订单,这体现了当下用户对于酒店功能及服务多样化的需求在不断增加,对酒店经营者来说既是挑战也是机会。

  分析酒店的客户群体,米订商学院发现,酒店餐饮及娱乐更多的是满足本地用户群体的消费需求。只要顺应用户需求,利用好“互联网+”利剑,用心做好产品和服务并进行精准会员营销,就能增加用户粘度、提高线上重购率、为酒店带来收益保障。

  3. 酒店餐饮消费频繁 自助餐最受青睐

  根据上半年米订MSS酒店用户产生的餐饮订单数据分析,餐饮订单大部分来自于星级酒店,其中自助餐占比75.23%,中餐占比14.46%,西餐占比10.31%。酒店自助餐尤其是高星级酒店自助餐,一直受到年轻人的喜欢,而移动端快捷方便的预订也更符合这一用户群的习惯。在餐饮预订人群中,会员贡献率为18.52%,非会员贡献率为81.48%。

  米订商学院认为,酒店周边的客流对于餐饮的需求要远超过客房的需求,酒店要更注重餐饮的服务和产品打造,通过自有平台和本地平台进行宣传,增加酒店餐饮订单;同时,非会员的贡献率远高于会员贡献率,也说明了酒店在餐饮客户的会员转化上还有很大的空间。

  4.移动端会员新增势头稳定 年龄趋向年轻化

  米订MSS数据显示,2017年1-6月份监测酒店新增移动端会员共计108180人。从每月增长趋势分析来看,会员增长数与消费人数、月订单量成正比,随旅游淡旺季而波动;与此同时,相比去年同期,除1月份春节期间有所跌幅,其他月份均是上涨明显,近四月都是翻倍增长。

  会员数据统计显示,通过移动端预订酒店的用户主要集中在20-39岁年龄段,占比将近七成,是移动端消费的主力军;40-49岁用户比例相比同期也有明显增长。针对这些人群,米订商学院认为,酒店可结合自身特点,分析主力用户喜好,策划并推广引流相关活动,借助移动互联网传播,为酒店带来更多的客源。

  四、 2017上半年酒店移动互联网运营风云榜

  1. 2017上半年米订MSS酒店运营数据风云榜TOP15

  通过对2017年1-6月米订MSS酒店移动互联网营销产生的数据进行综合分析,以订单总量为排名产生了酒店移动互联网运营数据风云榜TOP15,具体维度包括订单总数、订单转化率、会员重购率、会员新增数量以及收入等,以便让更多酒店了解最新移动互联网营销产生的效果和作用。

  数据显示:15家酒店中,66.7%的酒店累计订单总数超过3000。其中江苏海门东恒盛国际大酒店以7546的单数名列榜首,四川成都好逸SMART酒店(春熙路店)、浙江宁波康桥小镇酒店分别以5676单、5337单分获二、三名。移动互联网营销系统不仅为酒店带来客房收益,通过整合酒店产品系列,创造更多营销点,还可以为用户提供多样化消费需求,从而提升酒店综合营收。

  排行榜中,大部分酒店的订单由会员贡献,60%的酒店会员重购率超过20%。利用移动互联网营销系统发展会员做会员营销,设置合理的会员成长体系和积分兑换体系,提高重购率是酒店重要的收益保障,尤其是客房收入版块。

  2. 2017上半年米订MSS酒店运营数据间夜量排行榜TOP15

  2017年1-6月酒店MSS移动互联网营销产生客房间夜量20万+,从间夜量TOP15家酒店结合总榜来看,客房间夜量与订单量、订单转化率成正比,且与酒店类型密不可分,由此可见,做好酒店客户群体的精准定位、用服务征服订单转化是酒店提升酒店客房间夜量的一大助力。

  3. 2017上半年米订MSS酒店订单类型分析数据TOP15

  数据显示:酒店不只是卖客房,以江苏海门东恒盛国际大酒店和江苏张家港沙洲湖酒店最为突出,前者均衡发展,客房餐饮双管齐下,在2017年上半年分别产生4403个和2806个订单,同时,还利用酷暑开放游泳池的预订,产生了337个订单。而江苏张家港沙洲湖酒店则充分利用了餐饮引流,带动自己的客房预订,2017年上半年一共产生了4317个订单。

  (注:“其他”含SPA、游泳、票务等订单;活动含客房产品等订单)

  通过以上数据,一方面说明这两家酒店充分把握了自己酒店的客户需求,另一方面也说明了他们结合自身酒店的情况提供了针对性的产品和服务,这就是典型的移动互联网运营思维中的用户思维的实际应用案例。

  同时,我们还可以关注到安徽芜湖南湖国际大酒店和四川成都好逸舒泊酒店在上半年分别产生了1143个和2463个活动订单,他们通过活动来激活粉丝成为会员,提升重购率,也带来了直接预订客房订单的增长,做到了位列本次半年度榜单的第5名和第7名的好成绩。

  4. 2017上半年米订MSS酒店运营数据营收排行榜TOP15

  2017年1-6月米订MSS酒店移动互联网营销产生订单收入117420000+元,营收榜TOP15家酒店总计收入21859314元,占米订MSS上半年订单收入的18.61%。结合总榜,营收与订单量、订单转化率、客房间夜量、会员重购率成正比,对酒店多元经营造成不低的影响。米订商学院认为,发挥酒店自身优势、明确定位,利用移动互联网这把利器去开创多元化发展未尝不是一条明路。

  五、结论与建议

  在移动互联网快速融合传统行业的时代,酒店如何实现突破?在大时代大数据环境下,如何不被别人“牵着鼻子走”?米订商学院认为,酒店必须接受互联网新思维,运用新媒体和移动互联网技术加强直销渠道建设,提升互联网运营能力;同时,积极研究消费者的需求变化,了解客户群体,做好产品和服务,才能在业态骤变的时代找到生存之机。

  技术功能模块只是提升效率的工具,只有思维变革,并能将移动互联网思维应用在实际营销管理当中,才能长期持续的帮助酒店实现营收的目的。

来源:米订商学院