欢迎来到世研智库

免费注册

登录

退出

客服电话010-84638818

数据告诉你做景区玻璃栈道真的能盈利么

发布时间:2017-08-23作者:梁国庆

     两家景区几乎没法留住用户,更多的用户是一日游用户,短暂的旺季爆发过后,长期存在的淡季落差,让景区的酒店住宿业务几乎成为“累赘”。

 

  自张家界天门山和河北白石山在数年前凭借“玻璃栈道”一炮走红之后,玻璃栈道等相关产品似乎已经成为高A质量等级山水景区的“标配”。伴随着景区玻璃栈道业务成为新的引流增长点的同时,相关企业的营收和净利润迅速增长,但似乎并没有对景区本身的营收结构产生根本性的改变,目前来看玻璃栈道可能只是景区引流的一个手段,但是就景区本身而言却很少能构建区域性目的地产业链。锦上添花的玻璃栈道似乎难以破除“门票经济”这个传统模式。

  本文将以4个具有代表性的景区为案例,来探讨玻璃栈道到底能够为景区带来什么。

  1. 明堂山:玻璃栈道已成为景区新的引流增长点

  2017年8月16日,安徽省明堂山旅游开发股份有限公司(以下简称:明堂山)向全国中小企业股份转让系统(以下简称“新三板”)提交公开转让说明书,拟挂牌新三板。

  明堂山成立于2004年,位于安徽省岳西县境内,在2015年12月10日之前是一家外商独资企业,控股股东为金钻(香港)有限公司,持有明堂山100%的股权;之后,金钻公司分别将其持有的股权转让给了韩氏三兄弟共同持有,实现了由外商独资企业到内资企业的转变,其中韩华先生持有60%的股权,成为明堂山控股股东。截至2017年4月底,明堂山股份开发的景区(点)主要为国家4A级景区明堂山景区,主峰海拔1563米,其主营业务包括景区门票业务、索道运输业务、酒店服务业务、景交客运业务及栈道体验业务。

  从其披露的财务数据来看,2017年1-4月,明堂山主营业务收入1579.15万元,与2016年全年主营业务收入基本持平;实现净利润812.38万元,较2016年增长231.61%。此外,明堂山2015年、2016年、2017年1-4月的毛利率分别为23.43%、48.43%和72.86%,其中2016年、2017年1-4月毛利率上升主要受益于明堂山游客数量和营业收入的同比增加,但相关成本费用并未大幅上升。

  据执惠了解,今年前4个月,明堂山之所以取得如此好的业绩,主要是因为2016年8月底明堂山景区玻璃栈道的开通,作为安徽省首个拥有玻璃栈道的景区,明堂山知名度随之逐渐提高,旅游人数增加也较为明显。

  2016年玻璃栈道开放后的4个月(9-12月)和2017年1-4月,明堂山的观光人次分别为3.60万和9.87万,实现营收分别为33.94万元和93.08万元,其中栈道体验业务收入主要来自于向游客提供鞋套租赁服务,平均客单价为10元/人次。

  如上图所示,景区门票业务和索道运输业务是明堂山主要的毛利来源。除了酒店服务由于有淡、旺季的原因导致平均入住率和价格较低,业务毛利率为负外,其余业务的毛利率均为正值,且处于正增长。其中,栈道体验业务成为上述业务毛利率增幅最快的业务,同时,结合各业务营收增幅比例来分析,与2016年后4个月相比,2017年1-4月明堂山栈道体验业务营收增幅达174.33%。此外,2017年1-4月,明堂山的游客接待量为10.76万人次,其中参与明堂山玻璃栈道体验的游客占比高达91.73%。显而易见,栈道体验业务已经成为明堂山新的引流增长点。

  2. 马仁奇峰:依托玻璃栈道实现营收和净利逆袭

  距离明堂山景区约300公里处,同样有一家凭借玻璃栈道业务在今年上半年实现营收和净利润逆袭的4A景区——马仁奇峰景区。

  马仁奇峰(835397.OC)成立于2002年,位于安徽省芜湖市,地处安徽省繁昌、铜陵、南陵三县交界处,于2016年1月6日以协议转让的方式正式挂牌新三板,同样属于家族企业,由俞乃平先生与俞云峰先生共同为公司实际控制人,二人系父子关系。马仁奇峰主营业务为风景区经营业务、旅游住宿餐饮及会务服务业务、旅行社业务、旅游商品开发业务。其中“风景区经营业务”的经营对象就是国家4A级景区马仁奇峰风景区,海拔316米,其特色项目有飞龙玻璃桥(暂未开放)、观光索道(暂未开放)、破雾漂流(7.26已开放)、绝壁天梯玻璃栈道等,其中绝壁天梯玻璃栈道已于2017年3月8日正式对外开放运营。

  从马仁奇峰对外公布的近年来数据以及2017年发布的报告来看,2017年上半年,马仁奇峰实现营收2994.63万元,同比增长325.28%,超过了2016年全年的营业收入;净利润1367.74万元,同比增长621.50%,实现了自公开可查询数据(2013年)以来的阶段性盈利逆袭。

  经过一段时间的试运营,自2017年3月8日马仁奇峰正式对外开放运营玻璃栈道以来,景区游客量出现暴增局面。据马仁奇峰发布的2017年第一季度报告显示,报告期内,马仁奇峰共接待游客12.63万人次,同比上升420.69%。。马仁奇峰董秘徐云对执惠分析师表示:2017年上半年,公司共计接待游客33万人次,同比增长450%。公司核心产品(玻璃栈道)正式对外经营后,客流量和收入保持稳定或持续性增长,客流量和收入规模较小的风险已经消除。

  另外,关于马仁奇峰玻璃栈道业务的营收情况,徐云表示:目前公司暂时没有将玻璃栈道的收入单独列出,栈道收费标准是散客10元/人,团队5元/人。据此推断,马仁奇峰玻璃栈道在正式开业以来的5个月时间里,营收大概可达200多万元,一定程度上提高了景区的营收水平。但玻璃栈道给景区带来的收益绝不仅止于此,其所带来的巨大客流量在门票、酒店住宿以及景区二次消费等方面的收入才真正能够支撑起景区营收的大幅增长。

  3. 张家界天门山&河北白石山:从“始作俑者”到发扬光大

  从2011年张家界天门山玻璃栈道“一炮走红”之后,如今玻璃栈道似乎已经成为该景区在旅游旺季招引游客的“金字招牌”。执惠分析师通过对百度指数的“需求图谱”分析发现,时间越靠近旅游旺季,“张家界”“天门山玻璃栈道”“天门”“张家界天门山玻璃栈道”等关键词的上升强度也就越趋于集中,这表明该时间段内用户对该项目的关注度也在逐渐提高,而其他诸多景区虽然也有玻璃栈道项目的存在,但是知名度远不及天门山。

(点击查看大图)

  从百度指数的相关数据来看,自2012年百度指数收录“玻璃栈道”关键词起,前4年里用户对“玻璃栈道”的关注程度远低于今年。可以说2017年以来,百度用户对“玻璃栈道”关键词的关注程度达到了历史新高。

  而2017年以来,互联网用户对“玻璃栈道”的高关注度始于4月中下旬,爆发点主要集中在周六日两天,这也恰好与互联网用户周末出游的习惯相吻合。

  在2014年9月份之前,对于公众来说河北白石山景区还是一个比较陌生的地方景区,而在2014年9月份之后的一个月时间里,中国诸多的媒体,几乎都在传播和热议这样一条消息:白石山建成了中国最长、最宽、最高的玻璃栈道,可以让游客体验“生死惊魄”!而白石山景区在当年的“十一黄金周”也因此成为全国首个限客进山的景区——即使如此还是实现了近3000万的营业收入。要知道,2010年时,白石山的全年门票收入仅32万元,而到2016年,这一数字已达1.5亿。2017年2月份,白石山更是成功晋升为国家5A级景区。正因如此,许多人都把白石山景区的成功归功于白石山玻璃栈道,以及针对玻璃栈道所展开的“网络营销”。

  由张家界天门山和河北白石山玻璃栈道所引发的一个现象是:今天中国的不少山岳景区,都开始修建自己的玻璃栈道。据执惠不完全统计,自从张家界天门山2011年修建的玻璃栈道被媒体报道以来,目前全国有200多家景区都已经建成或在建高空玻璃栈道/桥/观景台游览项目。

  从上图可见,建设玻璃栈道/桥/观景平台的景区多为以山水景观为主的高A级景区,建设时间主要集中在近3年以内。

  由于目前国家对景区建设玻璃栈道等项目方面缺乏标准化的相关规定,但在建或已开放该项目的景区都会特别注重安全方面的考虑。马仁奇峰董秘徐云对执惠分析师表示,在景区地质条件满足项目建设的基础上,马仁奇峰在玻璃栈道以及后续开放的玻璃桥安全方面有严格的要求,每平米承重达到500kg。另外,据业内不愿透露姓名的专业人士表示:玻璃栈道等相关设施的建设对景区本身的要求比较低,但是对承载力和用户安全方面的要求会比较高。比如老君山景区玻璃观景台使用的是五层有机玻璃,每平米可承重500kg;四川万源八台山景区玻璃栈道每平方米荷载800kg。此外,“在不考虑资本介入层面,玻璃栈道/景观台/桥都是靠纯营销做出来的”。

  4. 两条玻璃栈道不同“姓”如何打破僵局?

  毫无疑问,不论是马仁奇峰、明堂山,还是老君山、天门山、白石山,它们在玻璃栈道方面所做取得的营收成绩显然是成功的。从高A景区近乎疯狂地建设玻璃栈道相关项目为出发点,我们归回到文章最初开始提到的两家4A景区,来分析其中可能存在的问题。

  在大众休闲体验旅游时代,马仁奇峰和明堂山所建设的玻璃栈道自正式对外运营以来,景区在满足用户“猎奇”、“冒险”、“体验”等方面确实已经达到预期的效果:马仁奇峰2017年上半年游客接待量达33万人次,明堂山前4个月实现游客接待量10.76万人次。为此,马仁奇峰景区专门在南京成立营销总部,配备18名营销员进行相关的营销宣传。但是,作为常规山水景区,玻璃栈道平均客单价为10元/人,就算来游览玻璃栈道的人数再多,与景区原来的主营业务相比较而言,其所产生的直接营收仍相去甚远。报告期内,明堂山玻璃栈道累计投入125.92万元,马仁奇峰玻璃栈道累计投入208.92万元,几乎是明堂山投入的2倍。似乎在半年内,马仁奇峰和明堂山已经成功回收了项目的投入成本。但是,难题也实实在在摆在两家面前。

  两家景区相距约300km,在这个范围内,一级核心客源市场存在明显重合的同时,对比两家景区产品的体系来分析,除明堂山存在索道运输业务外,其余业务两家基本重叠。据马仁奇峰披露的信息显示,马仁奇峰正在筹建观光索道、飞龙在天玻璃桥、滑水等项目,报告期内,玻璃桥已经投资535.08万元,滑水项目投资33.60万元,力争与明堂山在产品上形成差异化。此外,安徽省拥有近110家4A级(含)以上景区,大范围内同样存在山水景区产品同质化和人造主题休闲乐园激烈竞争的局面。

  对比两家在酒店服务方面的的营收来看,马仁奇峰的酒店业务几乎处于原地踏步的状态,而明堂山的酒店处于负毛利,亏损状态。也就是说,两家景区几乎没法留住用户,更多的用户是一日游用户,短暂的旺季爆发过后,长期存在的淡季落差,让景区的酒店住宿业务几乎成为“累赘”。虽然马仁奇峰在交通上更有优势,可以获得大流量用户,但是没法截留用户;马仁奇峰下属控股子公司(持有90%的股份)马仁奇峰旅行社,甚至都没有出现在历年前5名客户的名单中,对于景区渠道引流的作用似乎也并不理想。

  此外,在产品推出之后接下来的2-3年内,如何维持产品的长久的生命力呢?在2017上半年实现盈利仅仅是个开始,对景区产品长久的运营也刚刚开始,新产品的市场培育,从无人知晓到逐渐摸索出可行的营销方案,让更多周边的用户开始知晓,需要景区每年在营销费用方面坚持投放,才能逐渐打开景区的知名度。获得二级甚至三级客源市场的认可,这才是接下来要关注的地方。周边更大范围的用户跟进的同时,不仅需要景区本身的配套设施跟上,同时更迫切需要景区外围的配套设施同步,以此相互借力,在自身难以形成完整产业链的情况下,在区域内形成大目的地产业链。但如果只是看到了本季度内的营收情况,就迫切地想回收投资成本而放弃当前更关键的事情,那么它们就离再次陷入僵局不远矣。

  对于上述两家在产品和客源地用户等方面如此相似的4A景区,被问及是否有合并或者搞联合营销的可能时,双方相关人员均表示:目前暂时没有这方面的考虑。但随着两家规模的不断扩大,未来它们将不会再是“各自只顾门前雪”的局面,也许背后隐含的竞争将逐步浮出水面。这确实是一个比较棘手的问题,好在两家都已经或即将登陆国内资本市场,也许在资本的运作下,会产生不一样的预期。

来源:执惠