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【原创】从裸心到裸奔

发布时间:2017-07-28作者:郑明军 吕静

一、借势炒作起家的裸心谷

一次偶然的巧合,裸心谷创始者Grant当年在郊外骑行时,误闯入莫干山这片室外净土,看到了这美好的生态和良好的商机,于是依靠莫干山独特的自然资源,再加上创始人高天成是南非人,借助南非野奢的元素,打造出现在的裸心谷。经过慢慢的发展,陆续建成了裸心堡、裸心坡等项目。

 

裸心谷创始人高天成

裸心谷以返璞归真、远离尘世喧嚣为游玩亮点,强调真正地融入自然,保护自然。利用它设计独特的夯土屋、树屋,加上水疗、骑马等户外项目做为噱头,对外宣传裸心谷度假村的绿树环山、健康环保。

所有人初识裸心,一般都会被其独特的品牌名字所吸引。等我们研究才发现,裸心有其自身独特的解释:裸心意味着向内,回归自己,简单地生活。远离尘嚣的纷繁困扰,回归生命的纯净状态,与自然、环境和周围生灵融为一体,享受纯美自然的生活理念。

从产品形态上看,裸心的这种简单回归的状态就是通过农田、茶园、马场、山谷这几个要素完成了其对产品意境的勾勒。不同于所有的度假酒店,裸心谷的产品客户群体从一开始就瞄准企业的高端会议旅游、接待旅游、员工拓展旅游和公司发布会等市场需求聚集地。这些公司需要在以上活动中体现公司良好、高端的形象,而裸心谷周边优美的自然风景和高品质的服务及室内装修正符合这一点。

据其公开资料介绍,在工作日周一到周四里,世界500强企业会来此开会,耐克、可口可乐等都是客户。在其客户构成中,有20%顾客是外国人。裸心的会议度假,区别于需要逗留45天在周边游玩的目的地度假,裸心的客人在店内的逗留时间少于两天。除了散客还有大量公司花一两天前来做团队建设和开会,然后返回上海。

裸心谷方面还宣称与其他酒店最大的不同,是不去刻意打造星级酒店,而是强调人与自然和谐相处,强调环保理念,鼓励人们融入到自然环境中,而不是呆在酒店的房间里“度假”。 再加上各种媒体、公众号和朋友圈的传播,就这样,一个与世隔绝、悠然自得的度假村印象浮现于人们的脑海之中,被人们幻想为逃离大城市的喧嚣、放松身心的必去之地。

 

二、多元化四处掘金

裸心谷的销售和运营相结合的运营模式,是房地产界最感兴趣的。裸心谷的所有树屋别墅都是可售的,夯土小屋是最终持有的,通过树屋别墅的销售来回现,再通过夯土小屋来沉淀资产。具体来说,每套双房间别墅售600万左右,三房间别墅900万,四房间别墅1200万,30套全部出售完,总回款大概在2.4 个亿,而裸心谷的建造成本是1.5个亿,已经回收了成本还有盈余,同时还沉淀了40套夯土小屋的固定资产。

据了解,裸心谷酒店在2011年开业后,平均单价超过3000元,月均住客数量在40005000人,全年平均入住率接近65%,旺季可达95%,一年营业额将近9000万元。在2013年裸心谷还获得了建筑行业内的最高荣耀 LEED 绿色建筑铂金级认证。

2015年,裸心谷方面宣布往餐饮、教育、众创空间、医疗等多元化方向发展。如今裸心围绕生活方式这个主题,进入了包括餐饮、众创空间、定制旅游、游艇、教育和医疗等行业,已经在泰国买了一艘帆船做海岛游。其官网显示,裸心旗下的品牌包括了裸心谷、裸心堡、裸心帆、裸心泊、裸心园、裸心潭、裸心源、裸心壁等。其品牌逐步从莫干山、走向苏州、成都、重庆以及泰国普吉。

另外,201511月,裸心集团在上海创办了中国本土联合办公品牌裸心社。2017718日,裸心社宣布将与新加坡最大的联合办公空间运营商JustCo合并,共同打造亚洲最大的高端联合办公业务网络。目前,裸心社拥有21个联合办公空间,业务遍布中国大陆、香港和越南。随着JustCo的加入,曼谷、吉隆坡以及雅加达等联合办公空间即将落成,双方的业务网络将扩展至覆盖6个国家9个城市的41个联合办公空间及3.2万名会员,从高端度假酒店起家的裸心集团在联合办公领域创新了一套全新的服务体验。

世研旅游智库专家人为,裸心谷的多元化发展,对品牌的发展及突破是至关重要的,在莫干山地区有上百家的民宿、度假村,裸心谷能从中脱颖而出成为区域龙头,这种成功之处主要在于在中国首创了野奢这种独具匠心的度假酒店定位,优秀的选址,对产品品质的精耕细作,独到的营销策略,而之后产生的租售并举的经营结果,使得裸心谷在中国酒店市场整体过剩、大量中高星级酒店经营困难的背景下,仍然能赚到盆满钵满。然而,对于大多数普通消费群体而言,对裸心谷的期待还是其度假功能,其多元化发展最终还是要归落在休闲度假的体验满意度上。

 

三、裸奔路上能走多远?

新颖的住宿概念,明确的客群定位,到位的推广营销都让裸心谷名声大噪,吸引着国内外的游客前来体验。似乎,一个充满独创性的度假村就这样成功了。然而事实却并非如此,大多数去过裸心谷的顾客都称,裸心谷的炒作远远超过实际的用户体验,它徒有其表而缺乏细节与内涵,为了一时的利益而降低自己身价。“真心烂”、“服务态度差”、“私密性差”、“性价比不高”等差评铺天盖地,极简的房间布局虽然与其设计理念相契合,但设备的粗糙简陋让这个地方像极了升级版的农家乐。硬件设施一般,配套基础设施也不完善,据有的顾客称,接送游客去住宿点的接驳车少之又少,旅游旺季等车要花半个多小时,原本愉悦的心情荡然无存。另外再加上服务水平欠缺,服务人员大都从周围乡村招募,没有经过专业的培训,态度差、素质低等问题被人诟病,顾客直呼“五星级的价格,二星级的服务都达不到”。

 

 

 

 

也有不少人提出裸心集团的酒店管理出现了问题,专家指出,有很多酒店虽然有很好的创意与设计,但经营队伍不匹配也会造成酒店的经营管理无法达到预期。再好的硬件、再好的设计,缺少专业的经营管理团队的运作,前期投入的作品很难转换为好的产品,很难赢得理想的预期目标顾客。没有符合要求的管理团队,失去关键与核心,其他的定位和产品的实现只能是梦中产品。

各地的旅游景点,各种各样的旅游包装似乎已经见怪不怪,也不乏许多成功的案例。但是,长远来看,单纯依靠炒作和过度营销,而忽视酒店的文化建设和服务水平,也是自砸招牌,不会有持续的发展和提高。而这样方式下的成功也是在迎合着社会的浮躁心理,无意中鼓励了社会炒作的流行。褪去炒作与过度营销的外衣,裸心谷还会如此受人追捧吗?(郑明军 吕静 世研旅游智库)

源:世研旅游智库