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【原创】裸心谷:过度营销之后,一片狼藉

发布时间:2017-07-27作者:Sandy

我们在梳理网友们对大名鼎鼎的裸心谷的评论之后发现,网友们恶评如潮,“同感”“服务太差”“绝对不会去第二次”“整个酒店散发着浓浓的铜臭味”……大众点评、猫途鹰网站等平台的网友差评均在40%左右,按惯例,如果去除相关方动用手段人为故意刷的好评,可以断定的是,这绝对不是网友们故意扭曲事实,恶意评论,造成广大网游友们的误解。那事实又是怎么回事呢?《时代周刊》中国50个必去的地方之一,怎么会实地看起来如此不堪。


裸心谷目前的成功很大的因素在于打造了一个十分有情怀的故事。一对南非夫妇将原本无人问津的农舍改造成了可以享受慢生活的奢华度假村。从此裸心谷变为了野奢度假的代言词,成为了让人向往的避暑天堂。原本若是有着经验丰富的管理团队负责,那么裸心谷可以问心无愧的号称自己为高端度假村,并定价顶级酒店的价格。但是经过不少驴友的体验过后,发现它只是一个徒有其表的空壳罢了。


从网友们的评论来看,裸心谷的服务和硬件水平,它就是一个规模大一点的洋家乐,但因为野奢型酒店在长三角仅此一家,它国际化营销又做的太好,先在老外中做出名,再出口转内销,名气太大后,就覆盖掉了它的所有缺点。尽管恶评如潮,口碑极差,但还是不能阻挡源源不断的客流。从相关渠道了解,动辄3000多,甚至6000多的房价,必须要提前预定,甚至是抢订,否则,一般游客还无法进入体验。


  据了解,裸心谷老板高天成的国籍是南非,很容易就明白了——裸心谷之所以在长三角爆红,就在于他把非洲司空见惯的野奢酒店作法搬到了莫干山,在长三角带来一股非洲的异域感觉,差异化极强;但是硬件细节水平和服务水平又差太多,不太符合东方人审美,而且没有非洲野奢酒店外四处游走、唾手可得的长颈鹿、大象、河马,还有猎食的狮群,野奢的感觉大打折扣。可以这么说,裸心谷是一个山寨版的非洲野奢酒店,但价格又定到了非洲顶级野奢酒店的水平,因此住过的朋友都有性价比极低的呼声。


  从裸心谷所在区域来看,裸心谷所在的莫干山景区整体管理方式比较奇特,所以造成历史上大名鼎鼎的莫干山旅游人数至今还没有达到民国时期的最高峰。在当时的夏季,大量上海租界的老外会整月逗留在莫干山,这也是莫干山今天洋家乐来源的历史根基。现在,莫干山的管理主体是铁路疗养院和浙江省老干部管理局派出机构,和德清县是平级的,因此莫干山实际上不属于德清县管辖,德清县并无开发权限。这也因此在当今休闲旅游开发大潮中,莫干山得以独善其身的真正原因,落后的管理体制,反倒保护了莫干山没有过度开发。直到诞生了裸心谷,以及正在建设的御庭安缇缦度假区,莫干山一开始就走上了高端路线。


  那么裸心谷为什么火了呢?就是因为抓准了营销。裸心谷卖的就是它的故事。一个美好的、精心包装的故事。通过大V微博号召力,许多使用新媒体的年轻消费者就这样得知了一个在中国有着南非元素的度假村。朋友圈的分享,朋友之间的吹嘘,实在离谱的定价就这样被合理化了,各种恶评也被美化的旅后感文章而覆盖。但是当你真的来到了大名鼎鼎的裸心谷后,等待着你的并不是你在微博上看到的美味佳肴,也不是你在朋友圈上看到的贴心管家服务,而是一波又一波的失望跟担忧。


裸心谷的成长也反映出中国旅游业的通病,即概念先行、过度包装、把营销放在首位,而真正的服务、品质、细节及游客体验则被忽略。由于消费者的不成熟和庞大的市场,即使来一个蒙一个,也能持续一段时间。但这种竭泽而渔的做法,不仅会断了自己的后路,也会砸掉当地的品牌形象。莫干山旅游由热转冷,与此不无关系。


中国旅游业的皇帝的新衣的故事,希望不要不断重复。

 文:Sandy

 

 

 

  

裸心谷7000一晚房间的物品


附:网友吕白的评论

裸心谷的几个明显的缺点。

  1、服务水平欠缺。因为酒店员工都是从当地村民招募的,看起来又像没经过什么培训,员工制服不统一,当你打开一间每晚5000的房间门走进去,发现一个衣着随意的大妈在打扫房间时,5000的房间也就值500了。一般的精品酒店员工都能做到,路上遇到客人主动打招呼,微笑或双手合十都可以;裸心谷做不到,主动问路都爱答不理,更别提打招呼,都是自顾自走过去,当你不存在。


2、硬件水平一般,细节缺乏,设计上缺乏用心。去过很多很棒的度假村,从前台进去,就给你惊喜连连,处处可见用心、用功之处。比如安缦法云、比如清迈四季,都营造出身在仙域的意境,即使很多小精品酒店,如热土养生庄园,都用设计无时不刻不在打动你的心。看到高潮之处,你会情不自禁为美景惊叹,“哇”会脱口而出。裸心谷全程没有让我哇一声。单调的设计、千篇一律的房子,每栋的设计几乎都是一样的,呆板又缺乏变化。更让我觉得有意思的是,每栋房子门口都固定放了大、中、小三个非洲水罐,高天成无时不刻不在提醒我,这是一座非洲风格的酒店。非洲水罐在整个裸心谷处处可见,加上名叫Kikaboni的非洲餐厅,以及叫鹤、豹、河马等名字的房间,整个裸心谷简直把非洲的抄袭做到了极致。而莫干山又不具备非洲那样的资源禀赋,所以业内人士看来就显得有点不对劲。

裸心谷随处可见的非洲水罐


  当然,即使这样,裸心谷仍旧成功了,而且火的一滩糊涂。仅仅是房地产和建筑设计两个行业的考察团,就让它的入住率高的离谱,周末入住都要提前一个月预定。当然,它的成功是不可复制的,如果要学习它如何通过一个勉强可以的酒店,能做到全球闻名,可以归纳如下几点:

  1、首先要选择一个合适的区域,距离大城市比较近,老外又很热衷。莫干山自从民国时期,就成为上海租界达官贵人和老外的夏季避暑地,莫干山本地就洋溢着一股洋气的氛围,连农家乐都不叫农家乐,叫洋家乐。这样的区域,在整个中国其实不多。


  2、要有一支国际化视野的管理团队。除了老板高天成本身是南非人外,首席运营官林纲洋曾任澳大利亚普华永道会计师事务所经理,负责上海W酒店开发;裸心谷常务董事卢加宝是澳门人,负责高端活动和公共事务管理;销售总监韩天宁是荷兰人,为裸心谷带来大量国际大客户,包括联合利华和可口可乐;裸心谷总经理Kurt Berman来自南非,曾在马尔代夫第六感Soneva Gili担任驻店经理。


  3、国际化营销。裸心谷甚至在ELLE版的台湾版投广告,这些软文会被国内的媒体吹捧,从而带来国内媒体的争相报道,国外一分钱的推广花费,都会在国内媒体上带来一块钱的免费报道,其实很省钱是不是?

 

来源:世研旅游智库