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休闲农业园区该如何整合营销与之传播?

发布时间:2017-07-17作者:唯美乡村

整合营销传播的最终目的,是将休闲农业园区所有资源进行梳理、整合、提炼,形成核心品牌理念,并将这个理念随同促销一起有效传递给消费者,打动消费者心弦,激发消费者的关注和购买行为。

一、规划类

规划类包括核心价值提炼和整合营销传播规划两类。

核心价值提炼是休闲农业园区对自身价值、竞争对手价值和消费者需求分析研究得出的结论,营销传播规划是以核心价值为基础制订制订的传播策略和计划,其中重要一项是园区识别系统(CIS)的策划创意。

园区识别系统(CIS)包括以下五个部分:

1、理念识别系统(MI):园区的宗旨、愿景和核心承诺等。

2、园区行为规范识别系统(BI):企业规范、员工规范、服务规范等。

3、园区视觉形象识别系统(VI):标识、色彩、版式、外观等所有视觉标准。

4、园区听觉形象标识系统(AI):园区音乐、音效、口号、生产生活声音效果等听觉标准。

5、园区环境标识系统(EI):路标、指示、说明、提醒、警示等有助于消费者识别的系统。

二、执行类

执行类包括分项策划创意和发布实施两类。

分项策划创意是在园区识别系统(CIS)规范内完成,发布实施也要考虑是否脱离了园区识别系统的要求。同时策划创意和发布实施要紧紧抓住市场动态,围绕消费者需求,华而不实只会空费人力财力,切合市场并兼顾园区能力才能高效执行。

1、园区传播:分为形象传播和服务传播两部分,对园区景观和项目的包装属于形象传播,对消费者的高质量服务和沟通属于服务传播。

2、广告传播:通过媒体发布园区信息和广告来传播园区核心价值观。广告又分为形象广告和促销广告两类,前者是赢得消费者情感或理性认同,后者是直接吸引消费者消费。

3、公关传播:分为新闻传播和活动两类。主要是通过新闻媒体发布非广告信息、文章、报道等进行传播。有些园区还通过聘请、评选形象大使来传播。

4、促销传播:利用返利、赠送、折扣、积分等价格手段促销的比较常见的促销传播手段;利用节庆活动和其他文化活动促销传播也比较多,往往在政府主导或支持下进行;促销传播一般需要其他传播方式的配合。

5、渠道传播:分为渠道广告和渠道促销。前者指利用渠道拥有的户外媒体、室内广告牌、名片、展销架、宣传单等进行传播,以及业务人员在面对消费者时的书面传播、路演传播、口头传播;后者指渠道在销售中进行的促销传播,

6、媒体策略:媒体是连接园区和消费者的媒介,是园区诉求的载体,也是消费者接受园区诉求的载体。媒体种类很多,除电视、报纸、电台、网站外,户内外可接触消费者又能承载信息的地方都可以是媒体,此外还有园区制作发放的宣传资料、礼品等,媒体策略包括媒体选择和媒体运用两部分,选出的媒体就是园区的媒体组合;媒体组合和运用中,各媒体的作用要明确,相互之间要配合。

三、市场类

市场类包括竞争对手分析和消费者分析、目标消费者群体定位。

核心是目标消费群体,所有的传播手段都指向消费群体,而消费群体的接受度和行动力度是检验整合营销传播效果的唯一标准。所有,在传播过程中要注意收集消费者的反馈意见,甚至通过组织调查来获得消费者反馈数据,来验证传播效果。

必须注意到,整合营销传播是建立在营销整合之上的,而不是孤立地进行。休闲农业园区环境和服务项目的变化、价格变动、渠道调整等因素都会对传播产生影响。反之,传播效果又会对休闲农业园区环境和服务、价格、渠道提出新的要求。因此,唯美乡村研究中心认为整合营销传播和营销整合是相辅相成的,不应割据开来。